Наблюдение

Наблюдение представляет собой один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов.

Такой способ получения информации имеет как свои преимущества так и недостатки по сравнению с опросом.

Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет:

• получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;

• обеспечить более высокую объективность исследования;

• учесть состояние окружающей среды;

проследить неосознанное поведение наблюдаемых .

Основным недостатком является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.

Эксперимент

Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.

Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки — проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения.

Имитация

Проведение имитации реальных процессов и явлений предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Такая модель может быть построена и проведен

ее анализ с использованием средств вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и путем проведения деловой игры.

Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивают сферу его применения

24. Характеристики ассортимента: широта, глубина, высота

Ассортимент — состав однородной продукции по видам, сортам и маркам. Различают ассортимент услуг, ассортимент продукции и торговый ассортимент:

• ассортимент услуг — набор услуг, предлагаемых потребителям. По степени детализации ассортимент услуг подразделяется на три основных вида: групповой, видовой и внутривидовой.

• ассортимент продукции — состав, соотношение отдельных видов изделий в продукции предприятия, отрасли, группе товаров с учётом их качества и сортности.

В маркетинге характеристиками ассортимента являются: ширина, глубина, устойчивость и высота ассортимента. Где:

* Ширина ассортимента – количество ассортиментных групп во всей совокупности товарной продукции.

* Глубина ассортимента – количество изделий в одной ассортиментной группе.

* Высота ассортимента – средняя цена ассортиментной группы^[1].

• ассортимент товаров — группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести сферы их функционирования (применения), либо в рамках одного и того же диапазона цен.

Ассортимент товаров — согласно ГОСТ Р 51303-99 — набор товаров, объединённых по какому-либо одному или совокупности признаков.

25. Холл тест, хоум тест, BAAR тест

Холл-тест - это разновидность личного интервью. Холл-тест проводится в местах скопления целевой аудитории в специально оборудованном помещении. Холл-тест обычно применяется при исследовании сложных товаров, тестировании рекламных ходов и концепций, исследовании имиджа компании или марки. Часто холл-тесты проводятся совместно с фокус-группами, это позволяет более глубоко исследовать и проанализировать проблему обозначенную в ходе проведения холл-теста.

Хоум-тест - метод тестирования товара, в котором исследуемые потребители используют этот товар в обычных, домашних условиях. По результатам использования они заполняют необходимую анкету. Метод хоум-тест во многом похож на холл-тест, но предполагает более длительное использование товара потребителем. Чаще всего используется для тестирования новых качеств товара, решения по позиционированию товара на рынке и выявлению преимуществ и недостатков товара.

Brand & Advertising Attitude Research (BAAR) – экспериментальное исследование попланового восприятия видеоматериалов, проводимое при их непосредственном просмотре с использованием электронного оборудования. Потребительская группа (респонденты): мужчины и женщины в возрасте 25-45 лет со средним и выше доходом (затраты на продукты питания - 50% и менее от семейного дохода)

Методика BAAR В одном BAAR-тесте принимают участие 40-50 респондентов — представителей целевой группы. Респондентов рекрутируют заранее — за неделю до проведения BAAR-теста в соответствии с заданной квотой. Квота — набор социально-демографических и/или потребительских характеристик, которым должен соответствовать респондент. Респондетов собирают в специально оборудованном для BAAR-теста помещении. Модератор (ведущий BAAR-теста) объясняет респондентам, что они должны делать в ходе BAAR-теста, после чего начинается непосредственно тест. В ходе проведения BAAR-теста респонденты оценивают во время просмотра рекламу по следующим параметрам:

• «Отношение к рекламе» ответ на вопрос: «Нравится ли Вам данный рекламный ролик?»

• «Доверие к бренду» ответ на вопрос: «Вызывает ли у Ваc доверие информация о товарах и услугах, которые рекламируются в данном ролике?»

• «Идентификация с пользователем бренда» ответ на вопрос: «Считаете ли Вы, что рекламируемый товар/услуга подходят для Вас?/ Насколько Вы ассоциируете происходящее на экране с окружающими себя людьми?»

Оценка/ответ на вопрос дается по ходу просмотра стимульного материала путем вращения ручки индивидуального датчика по часовой стрелке, если ответ положительный и против — если ответ отрицательный. Общая величина оценочной шкалы = 100. Оценка 50 принимается равной 0. Для получения ответов на 3 вопроса респондентам показывают стимульный материал последовательно 3 раза. 

26. Сегментация, виды сегментации

Сегментация – это процесс разбивки потребителей на группы (сегменты) на основе различий в нуждах, характеристиках, поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор мероприятий и стимулов маркетинга.

Выделяют следующие виды сегментации рынка:

1) сегментация по потребителям (по их демографическим, географическим, психографическим и поведенческим признакам). 2) сегментация по параметрам продукции (либо по одному, либо по нескольким параметрам, характеристикам, потребительским свойствам товара). 3) сегментация по основным конкурентам. Различают критерии и признаки сегментации. Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

К критериям сегментации относятся:

1) количественные параметры сегмента (емкость, количество потенциальных потребителей, площадь сегмента и т. д.); 2) доступность сегмента (каналы сбыта, их мощность, надежность поставок); 3) существенность сегмента, т. е. устойчивость его положения; 4) прибыльность сегмента; 5) совместимость сегмента с основными конкурентами; 6) защищенность сегмента; 7) эффективность работы.

Наиболее перспективным считают сегмент, в котором находятся 20 % покупателей, приобретающих 80 % предлагаемого товара. Правильно проведенная сегментация позволяет, во-первых, максимально удовлетворить запросы потребителей в различных товарах, а во-вторых, рационализировать затраты предприятия на производство и реализацию товаров.

Особенности сегментации потребительского рынка

Покупатели товаров индивидуального потребления являются сложным объектом сегментации. При сегментации потребительских рынков рекомендуется использовать следующие признаки сегментации.

1. Географические признаки (часть света, страна, регион, природно-климатическая зона, город, район, село), позволяющие учитывать географические особенности спроса на продукцию, расположение, численность и плотность населения, транспортную сеть, структуру коммерческой деятельности, динамику развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения.

2. Демографические признаки, учитывающие персональные (демографические) характеристики покупателей, в том числе: 1) по возрасту (моложе 6 лет, 6 – 11, 12 – 19, 20 – 34, 35 – 49, 50 – 64, старше 65 лет или дети, подростки, взрослые, пожилые люди); 2) по полу – мужской, женский; 3) по уровню образования – начальное, неполное среднее, среднее, среднеспециальное, неполное высшее, высшее; 4) по семейному положению и размеру семьи; 5) по уровню доходов; 6) по роду занятий – люди умственного труда, управляющие, технические специалисты, должностные лица, руководители среднего звена, рабочие, предприниматели, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные и др.; 7) по национальности и расе; 8) по этапам жизненного цикла семьи и др.

3. Психографические признаки, позволяющие осуществить разбивку покупателей на группы:

1) по принадлежности к общественному классу; 2) по образу (стилю) жизни – традиционалисты, жизнелюбы, эстеты; 3) по характеристике личности – увлекающаяся натура, любитель поступать как все, авторитарная натура, честолюбивая натура; 4) по отношению к новшествам – суперноватор, новатор, раннее большинство (обычные покупатели), позднее боль-шинство (консерваторы), суперконсерваторы;

4. Поведенческие признаки:

1) по искомым выгодам – качество, престиж, экономия, сервис; 2) по степени готовности покупателя к восприятию товара – неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий приобрести; 3) по степени приверженности торговой марке – низкая, средняя, сильная, абсолютная; 4) по реакции на товар – восторженная, положительная, безразличная, отрицательная, враждебная; 5) по интенсивности потребления – слабый, умеренный, активный; 6) по статусу пользователя – не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, новичок, регулярный.

26. Сегментация, виды сегментации

Сeгмeнтaция - этo пpoцecc выявлeния нa pынкe и пpoфилиpoвaния oтдeльныx гpyпп пoкyпaтeлeй, иcпытывaющиx пoтpeбнocть в oпpeдeлeннoм тoвape или ycлyгe. Пpoфилиpoвaниe - ycтaнoвлeниe oтдeльныx xapaктepиcтик (кpитepиeв), oбъeдиняющиx пoтpeбитeлeй в caмocтoятeльныe гpyппы. Пpи paздeлeнии pынкa нa oтдeльныe ceгмeнты нeoбxoдимo coблюдaть pяд ycлoвий:

• чeткocть oчepтaний ceгмeнтa - ключeвыe xapaктepиcтики ceгмeнтa дoлжны чeткo oтличaтьcя oт xapaктepиcтик cмeжныx ceгмeнтoв;

• дocтyпнocть - выдeлeнный ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для cбopa нeoбxoдимoй pынoчнoй инфopмaции;

• вeличинa - ceгмeнт дoлжeн быть дocтaтoчнo бoльшим, чтoбы oбecпeчивaть дoxoднocть фиpмы;

• пpoзpaчнocть - ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния в нeм эффeктивныx мeтoдoв cбытa.

Пpoцecc ceгмeнтaции имeeт для фиpмы cтpaтeгичecкoe знaчeниe, пocкoлькy пpивoдит к oпpeдeлeнию oблacти ee дeятeльнocти и к идeнтификaции фaктopoв, ключeвыx для дocтижeния цeли. Кaждaя фиpмa, выxoдящaя нa pынoк, дoлжнa oпpeдeлить для ceбя, бyдeт ли oнa пpeдлaгaть тoвapы и ycлyги для вcex вoзмoжныx пoтpeбитeлeй, либo cфoкycиpyeт cвoи ycилия нa oтдeльныx цeлeвыx гpyппax, пpeдлaгaя peшeния, aдaптиpoвaнныe к cпeцифичecким пpoблeмaм. С этoй тoчки зpeния вoзмoжны тpи видa cтpaтeгии мapкeтингa:

• мaccoвый - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя мaccoвым пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм oднoгo пpoдyктa, пpeднaзнaчeннoгo cpaзy для вcex пoкyпaтeлeй;

• пpoдyктнo-диффepeнциpoвaнный - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм нecкoлькиx пpoдyктoв c paзличными cвoйcтвaми, пpeднaзнaчeнныx для вcex пoкyпaтeлeй, oднaкo paccчитaнныx нa paзныe иx вкycы;

• цeлeвoй мapкeтинг - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя тeм, чтo ocyщecтвляeтcя пpoизвoдcтвo и мapкeтинг пpoдyктoв, paзpaбoтaнныx cпeциaльнo для pынoчныx ceгмeнтoв.

Сeгмeнтaция pынкa мoжeт быть пpoвeдeнa нa ocнoвe paзличныx кpитepиeв, выбop кoтopыx пpeдoпpeдeляeтcя нaзнaчeниeм тoвapa. Для pынкoв пoтpeбитeльcкиx тoвapoв чaщe вceгo иcпoльзyютcя cлeдyющиe пpизнaки:

• дeмoгpaфичecкиe - вoзpacт, пoл пoтpeбитeлeй, paзмep и жизнeнный цикл ceмьи, кoличecтвo дeтeй;

• coциaльнo-экoнoмичecкиe - poд зaнятий, oбpaзoвaниe, ypoвeнь дoxoдoв, coциaльнaя пpинaдлeжнocть;

• пcиxoгpaфичecкиe - cтиль жизни, ocoбeннocти личнocти;

• пoвeдeнчecкиe - пoвoд coвepшeния пoкyпки, иcкoмыe выгoды, интeнcивнocть пoтpeблeния, cтaтyc пoльзoвaтeля.

Для тoвapoв пpoизвoдcтвeннoгo нaзнaчeния выдeляют cлeдyющиe пpизнaки ceгмeнтaции:

• oтpacлeвaя пpинaдлeжнocть и cфepa дeятeльнocти;

• paзмep пoтpeбитeлeй-opгaнизaций;

• cпeцификa opгaнизaции зaкyпoк - oбъeм и пepиoдичнocть зaкaзoв, cpoки пocтaвки, ycлoвия oплaты, фopмa взaимooтнoшeний.

В кaчecтвe yнивepcaльнoгo пpизнaкa ceгмeнтaции выcтyпaeт гeoгpaфичecкий пpизнaк - вeличинa peгиoнa, плoтнocть и чиcлeннocть нaceлeния, климaтичecкиe ycлoвия, oтдaлeннocть oт пpeдпpиятия-изгoтoвитeля.

27. Стратегия «снятия сливок» и стратегия проникновения

При стратегии «снятия сливок» на начальном этапе жизненного цикла продукта устанавливаются высокие цены, а затем новый продукт выводится в сегменты рынка, характеризующиеся наименьшей эластичностью спроса по ценам. (Ценовая эластичность спроса измеряется отношением процентного изменения величины спроса на товар к процентному изменению его цены. Чем больше это соотношение, тем более эластичным называют спрос.) Таким образом, новый продукт сначала предлагается тем сегментам рынка, где спрос незначительно подвержен влиянию цен — где клиенты готовы заплатить за продукт самую высокую цену. Со временем цены будут постепенно понижаться и способствовать привлечению покупателей из других сегментов рынка. Предполагаемой целью стратегии «снятия сливок» является максимизация прибыли. При следовании этой стратегии компании признают разницу в ценовой эластичности между сегментами рынка и проводят специальную политику для разных сегментов. Именно это экономисты называют ценовой дискриминацией — предложение разных цен разным клиентам. В подобном случае в разное время предлагаются разные цены.

Стратегия проникновения на рынок, напротив, имеет своей целью максимально увеличить объем продаж и завоевать значительную долю рынка. Чтобы охватить максимально возможную долю рыночного пространства, компания устанавливает минимальные цены, а затем сокращает издержки производства и постепенно еще снижает цену. Предполагается, что завоевание большой доли рынка позволит компании в определенной степени контролировать рынок, создавая необходимую базу для продвижения продукта и противодействуя появлению конкурентов. Одним из рисков стратегии «снятия сливок» является то, что высокие прибыли, скорее всего, привлекут новых конкурентов.

28. Распределение: каналы распределения

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

[править]Параметры канала распределения

1. Уровень канала распределения представляет собой посредника, который обеспечивает работу по продвижению товара от производителя к конечному потребителю.

Канал распределения нулевого уровня: производитель → потребитель

Канал распределения первого уровня: производитель → розничный посредник → потребитель

Канал распределения второго уровня: производитель → оптовый посредник → розничный посредник → потребитель

Канал распределения третьего уровня: производитель → оптовый посредник → мелкооптовый посредник → розничный посредник → потребитель

2. Мощность канала распределения определяется количеством продукции, которая проходит через распределительный канал.

3. Длина и ширина канала распределения характеризуются количеством посредников на любом этапе реализации продукции.

Выделяют три вида каналов распределения:

1. Прямые каналы - к ним относятся такие, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т.е. без привлечения посреднических организаций. К преимуществам таких каналов следует отнести возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара. К недостаткам — ограниченность рынков сбыта.

2. Косвенные каналы - предполагают использование посреднических звеньев, т.е. движение товаров от производителей идет сначала к одному из посредников, а от него либо к потребителю, либо к другому посреднику — мелкооптовому. Преимуществами таких каналов является расширение возможностей сбыта, границ рынка и т.п. Недостатки же выражаются в сокращении возможностей контроля за продвижением товара.

3. Смешанные каналы - смешанные каналы объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть — через посреднические звенья.

29. Оценка стоимости марки(методы)

Затратный метод-(главный недостаток расхождение м\у фактич.затратами и реальной стоимостью.

Рыночная оценка(метод сравнения продаж)фиксирует конкурентоспособность марки в реальном времени.

Метод роялти (предполагает оценку суммы, которую компания должна бы была заплатить 3 стороне, если б она не владела маркой, а приобретала право на ее использование)

Экономический метод оценивает чистый вклад марки в бизнес.

30. Распознаваемость рекламы и характерные ошибки

Распознаваемость рекламы — это критерий, по которому прежде всего оцениваются опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки: товарный знак, логотип и эмблема, название фирмы и марки. Считается, что чем меньше времени потребителю требуется для распознавания торговой марки, тем выше показатель коммуникативной эффективности. По этому критерию оценивается рекламное сообщение в целом.

Вот типичные ошибки, которые допускают рекламщики:

1) о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не подчеркнуто.

2) рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором случае он может не поверить рекламе.

Новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласование новых и старых знаний, так называемый, «когнитивный диссонанс» (который, кстати при умелом использовании, является сильнейшим оружием убеждения в продажах), из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Другое название такого диссонанса — «рычаг» Имеются три стандартных способа преодоления этого, крайне некомфортного состояния:

а) проигнорировать новую информацию:

б) отвергнуть новую информацию:

в) объединить новую информацию со старыми знаниями.

31. Понятие рекламы, цель и функции рекламы

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.^[1]

Функции и цели

• Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

• Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого объекта (компании, банка, сервиса и т. д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается недостаточно. Когда клиент попытается связаться с объектом, для него будет важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

• Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Следует помнить о том, что наличие товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

32. Поведение потребителя: виды потребителя

Новаторы:

сильное желание обновить, внедрить;

молодость;

высокий социальный и экономический статус;

·космополитизм;

·мобильность.

Эти люди восприимчивы к рекламе в СМИ, получают информацию о продукте оттуда.

 

Быстропринимающие:

·высокий социальный статус;

·являются лидерами мнения в других группах;

·моложе и мобильнее, чем большинство.

Эта категория также ориентируется в товарах с помощью средств массовой информации; входящие в нее не слишком полагаются на новаторов.

 

Раннее большинство:

·статус средний и выше среднего;

·ждут реакции быстропринимающих, прежде чем принять решение самим;

·большой разрыв между фазой пробной покупки и принятием продукта.

Большинство тоже ориентируются на средства массовой информации, однако смотрят и на продавцов, и на свою группу и в значительной степени подвержены влиянию лидеров мнения.

 

Позднее большинство:

·статус ниже среднего;

·доход ниже среднего;

·особенно привязаны к своей группе.

До этой аудитории сложнее добраться через средства массовой информации, для них важно сориентироваться и увидеть товар на полках в магазине, эти люди находятся под влиянием других представителей их же группы.

 

Консерваторы (запоздалые):

·статус ниже среднего;

·редкие социальные контакты;

·определенное сопротивление переменам.

Самая сложная аудитория. Очень трудно оказать влияние

33. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка ^[1] [2]. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга ^[3][4].

Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа^[5][3]:

1. Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

2. Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

3. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

4. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

34. Коммерческая и некоммерческая реклама

Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;

Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.;

Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.;

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

35. Метод Mystery Shopping

Mystery shopping - метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных, «Таинственных Покупателей». Этот метод позволяет рассмотреть работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры для улучшения качества обслуживания. Преимущество данного метода - секретность и неожиданность проверки.

36. Позиционирование и способы позиционирования

Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей»¹⁰.

Рекламодатель может использовать семь методов позиционирования товара: • первый — использование характеристики продукции или интересов покупателей; • второй — метод «цена - качество»; • третий — использование или способ применения; • четвертый — метод «изделие - пользователь»; • пятый — метод «изделие (продукт) - ассортимент»; • шестой — использование символов культуры; • седьмой — метод использования конкурентного товара - эталона.

37. Критерии позиционирования. Перепозиционирование

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА — определение места нового товара в ряду существующих, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. П. необходимо для уяснения потенциальных возможностей. Позиционирование товара — действия по обеспечению его конкурентоспособности на рынке, расширения клиентуры.

Возможны различные критерии позиционирования, это может быть: - потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене) - расширение круга потенциальных покупателей данного товара (химические материалы не только для производства, но и для потребительских нужд) - повышение престижности и эмоциональной ценности товара (выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного стиля) - учет слабых сторон конкурентов (предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).

Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути: - улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.); - внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.)

38. Качественные методы исследования

Методы качественные исследований (Qualitative Research Methods Overview)

Качественные исследования – это получение глубокой, развернутой информации о предмете исследования.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как?» и «почему?»,

Глубинные интервью- В ходе данного интервью используются вопросы, ответом на которые предполагается не однозначное «да» или «нет», а развернутый ответ. Часто глубинные интервью используются для оценки эффекта той или иной программы.

Экспертные интервью- Экспертное интервью - одна из разновидностей глубинного интервью, его главной особенностью является статус и компетентность респондента, который выступает опытным участником изучаемой программы. Экспертное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов.

39. Эмоциональная и рациональная реклама

Рациональные аргументы воздействуют на логику потенциальных покупателей, убеждая их в том, что продукт или услуга действительно хороши

Эмоциональные аргументы, как видно из названия воздействуют на эмоции. Их целью чаще всего является вызвать какие-то чувства, которые впоследствии побудят человека купить товар или услуги

40. Product placement. Коммуникации знаков идентификации.

Про́дакт пле́йсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции) — приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах — имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

41. Ребрендинг и ренейминг

Ребрендинг (англ. rebranding) — активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда — составные части процесса ребрендинга.

Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих ^[1].

Задачи ребрендинга

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)

• дифференциация бренда (усиление его уникальности)

• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)^[2]

Ключевые этапы ребрендинга

Маркетинговый аудит

Основная цель — оценить узнаваемость бренда, понять насколько лояльно к нему относится потребитель; какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий; понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

Репозиционирование бренда

Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

Изменение дизайна (напр., цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, стиля), в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Внутренняя и внешняя коммуникация

Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т. д.), какими характеристиками обладает новый бренд.

Ренейминг - маркетинговая стратегия изменнение имени бренда для лучшего восприятия товара, рынком.

42. виды рекламы: скрытая и явная. BTL и ATL коммуникации

ATL - прямая реклама

К ATL относят следующие виды рекламы:

• печатные СМИ;

• телевидение;

• радио;

• рекламу в кинотеатрах;

• outdoor (наружную рекламу, «наружку»);

• indoor (рекламу в местах продаж).

Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.

BTL - непрямая реклама

К виду рекламы BTL относят:

• consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);

• trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);

• direct marketing (прямой маркетинг);

• POSm (рекламные материалы);

special events (особые мероприятия).

43. Притягательная сила рекламы. Айстопперы

44. Нужды и потребности. Иерархия Маслоу.

Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом: Нужда - чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее. Потребности Второй исходной идеей Маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов - булочка с рубленным бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных,  удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Иерархия Маслоу представлена пятью основными уровнями потребностей:

1. Физиологические потребности. Биологические нужды, такие как потребность в кислороде, пище, воде и относительно постоянной температуре тела, выражены наиболее сильно, поскольку, если они не удовлетворяются, человек погибает.

2. Потребности безопасности. Взрослые не нуждаются в безопасности, если только речь не идет о чрезвычайных ситуациях или периодах хаоса в социальной структуре (например, широкомасштабные бунты). Но дети часто демонстрируют признаки незащищенности и свою потребность в безопасности.

3. Потребность в любви, привязанности и принадлежности. Люди стремятся избежать чувства одиночества и отчужденности и нуждаются в том, чтобы давать (и получать) любовь и испытывать привязанность и чувство принадлежности.

4. Потребности уважения. Чтобы испытывать удовлетворение, уверенность в себе и ощущать свою ценность, человек нуждается в стабильном, основательном, высоком уровне самоуважения, а также в уважении со стороны окружающих. Если эти потребности не удовлетворяются, человек чувствует себя неполноценным, слабым, беспомощным и никчемным.

5. Потребность в самоактуализации. Маслоу описывает самоактуализацию как постоянный процесс. Самоактуализирующиеся люди посвящают себя чему-то еще помимо проблем выживания. Они увлечены своей работой, имеют призвание или склонность к чему-либо.

45. Типы покупок. Модель черный ящик.

46. Маркетинговые коммуникации: процесс коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – способы и формы передачи информации о товарах и услугах целевой аудитории, т.е. определенной группе людей, которые имеют возможность реагировать на эту информацию. Маркетинговые коммуникации предназначены для донесения информации о продуктах компании и условиях их продажи потенциальным потребителям, а также убеждения потребителей покупать именно этот товар или отовариваться в определенных магазинах. Кроме того, маркетинговые коммуникации позволяют управлять вниманием покупателей, заинтересовывая их конкретным товаром, и побуждают потребителя тратить свои средства именно на предлагаемые товары. 

Элементы и этапы процесса коммуникации Процесс коммуникации включает четыре базовых элемента. 1. Отправитель — лицо, генерирующее идею либо отбирающее информацию для передачи. 2. Сообщение — собственно информация, закодированная в символы. 3. Канал — средство передачи информации. 4. Получатель — лицо, которому предназначена информация и которое ее интерпретирует. В ходе коммуникации отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. Их задача — составить сообщение и использовать канал для его передачи так, чтобы обе стороны одинаково поняли исходную идею. Это трудно, поскольку на каждом этапе смысл идеи может быть искажен и даже полностью утрачен. Вот эти этапы. 1. Генерирование идеи. 2. Кодирование и выбор канала. 3. Передача. 4. Декодирование. Хотя весь процесс коммуникации нередко требует всего нескольких секунд и, следовательно, выделить в нем этапы довольно трудно, мы проанализируем каждый из них и расскажем о проблемах, возникающих на каждом из этапов. Этот анализ похож на исследование кадров очень короткого эпизода кинофильма.

47. Коммуникативная эффективность рекламы

Эффективным можно признать только то рекламное объявление, которое оказывает необходимое, запланированное воздействие на определенную аудиторию. то есть которое способно позитивно восприниматься нашей целевой аудиторией, способно привлекать внимание, оставаться в памяти человека, а так же убеждать человека в достоинствах объекта рекламы, или же изменить отношение к нему. Способное так же подтолкнуть потребителя к определенным действиям (принять участие в акции, отправить купон по какому-либо адресу, попробовать наш продукт или же сделать покупку). Соответственно оценка коммуникативной эффективности нашей рекламы включает в себя следующие компоненты: определение того, как воспринимается наша реклама потребителем (негативно, или же позитивно), и степень привлечения к ней внимания, степень убеждения, запоминания, а так же способность рекламы довести потребителя до определенных действий (доведения до покупки прежде всего). Коммуникативную эффективность можно оценивать до, после и во время проведения рекламной компании.

48. Стратегии распределения: проталкивания и протягивания

49. Запоминаемость рекламы. Образ вампир, доводы вампиры

50. Событийный маркетинг. Спонсорство

Событийный маркетинг (Event marketing) - это специально разработанный комплекс мероприятий для продвижения интересов компании с помощью какого-либо запоминающегося события, известного широкой публике либо созданного для конкретной фирмы. При использовании такого маркетингового подхода, главным для продвижения является событие. Кроме этого используется термин «Ивент» (от англ. event – событие, мероприятие). Чаще всего такими событиями (ивентами) могут служить: - выставки, презентации, конференции; - корпоративное торжество, презентация нового продукта; - городские праздники, спортивные соревнования, фестивали, концерты. Таким образом, событийный маркетинг связывает различные социально-значимые мероприятия с названием компании или продукта, устанавливая тонкую психологическую связь между брендом и потребителем. Вышеназванные ивенты (события) имеют сильное воздействие на целевую группу. В первую очередь потому, что позволяют «вживую» пообщаться с брендом. Люди гораздо лучше запоминают то, что испытали и прочувствовали сами. Целевая аудитория гораздо лучше усваивает то, что производитель рекламирует ненавязчиво. Человек приходит на мероприятие и получает информацию о компании или продукте по собственной воле, а не по принуждению, как это бывает в случае телевизионной рекламы. У него появляется ощущение собственного выбора. В качестве событийного маркетинга можно использовать и спонсорство уже существующих мероприятий. Это позволяет значительно уменьшить уровень затрат, чем проведение такого мероприятия за свой счет. Правильно организованный событийный маркетинг (ивент маркетинг), являясь частью хорошо продуманной маркетинговой стратегии, он позволит качественно стимулировать сбыт, улучшить отношение потребителей к бренду, повысить узнаваемость марки. Ивент-маркетинг может удачно дополнить другие способы продвижения - Рекламу и PR

Спонсоры, участвующие в событийном маркетинге (т. е. в различных статусных мероприятиях), во-первых, получают возможность работать с VlP-аудиторией, во-вторых, повышается престижность их участия, что также приносит в последствии имиджевые дивиденды.

Многие люди, которые принимают участие в спонсорстве, в приватных беседах не скрывают, что им приятно поучаствовать в статусном мероприятии, к тому же это привлекает журналистов.

В данном случае спонсируемый проект представляет собой разовую деятельность, которая:

1) имеет конечную цель и промежуточные задачи;

2) производит определенный конечный результат, который может быть оценен;

3) состоит из последовательности взаимосвязанных работ;

4) имеет обозначенные временные рамки, то есть дату начала и окончания;

5) использует ограниченное количество ресурсов: финансовых, информационных, человеческих.

Когда человек смотрит рекламу или слышит ее, он понимает, что ему что-то пытаются продать. Если же он принимает участие в событии или даже приходит по приглашению, у него возникает ощущение осознанного выбора и ненавязанности. Участвуя в неком событии, он намного лучше его воспринимает, чем если бы он о нем слышал или видел по телевизору. Практически любая информация, принявшая развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно, следовательно, лучше воспринимается и запоминается. Тем не менее, не всякая компания подходит в качестве спонсора, и не каждой компании фестиваль подходит в качестве маркетингового инструмента. Организаторы мероприятия должны постоянно работать с потенциальными спонсорами и соответственно формировать общественное мнение в сторону поддержки мероприятия.

Участие в подобных мероприятиях может оказаться полезным для спонсора по нескольким причинам.

1. Событийный маркетинг является своеобразной интегрированной формой ATL и BTL продвижения, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.

2. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей маркетинговой стратегии компании. Получается взаимовыгодное сотрудничество — компания помогает проведению мероприятия, а мероприятие помогает продвижению компании.

3. Мероприятие имеет долговременный эффект — начинается задолго до события в анонсах и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.

4. Участники могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе исследования специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать расходов на исследования, когда аудитория мероприятия совпадает с целевой аудиторией компании.

5. На мероприятии можно организовать прямые продажи товара.

6. Событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, формирует их интерес и расположение лучше, нежели в обычных условиях.

7. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы продвижения брендов.

8. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует.

9. Участие в мероприятиях привлекает и представителей СМИ за счет пресс-конференций, информационного спонсорства, проведения совместных акций и конкурсов, присутствия VIP-персон.

Однако, исходя только из собственных интересов или интересов спонсора, построить уравновешенный проект невозможно. Либо это будет состояние постоянного конфликта, либо придется отказаться от многих креативных идей. Наиболее сложной проблемой в событийном маркетинге является увязывание интересов организаторов, СМИ и спонсоров. Нередко СМИ отказываются упоминать спонсоров в публикациях, при этом они готовы осветить мероприятие, дать свои комментарии, но при этом избегают называть тех, кто дал на это мероприятие денег. Некоторые представители СМИ утверждают, что не могут размешать фотографии, на которых присутствует логотип спонсоров. Если же логотип крупный и удачно размешен, то фотографы пытаются найти такие ракурсы для съемки, чтобы реклама в кадр не попала.

В результате мероприятие снимают совсем не так, как это следовало бы сделать. В результате антирекламной политики спонсоры могут не получить желаемого количества упоминаний о них. Иногда СМИ выставляют счет за упоминание спонсора в материале. Если компания готова внести такие расходы в смету, то становится неясным, как рассчитать стоимость упоминания в соответствии с установленными для прямой рекламы расценками.

Сложности могут возникнуть при столкновении интересов спонсоров и дизайнеров, разрабатывающих полиграфическую продукцию или оформление места проведения мероприятия. Например, спонсор настаивает на преимущественной визуализации своего знака, а дизайнер настаивает на доминировании художественной идеи и требует не портить ее в угоду спонсорам. Ситуация усложняется, когда спонсоров много и все хотят выглядеть равновеликими. В случае, когда десяток логотипов выносятся на поля, велика вероятность, что никто ничего никогда не рассмотрит. Несколько облегчить ситуацию может предварительное планирование и разнесение упоминаний спонсоров по различным коммуникационным каналам.

51. Медиапланирование.

Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама,интернет ) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Стратегически медиапланирование – это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главных задачи маркетинговых коммуникаций – это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/в уши потенциальному покупателю.

Медиапланирование предполагает получение ответов на следующие вопросы.

1. Сколько человек из целевой аудитории необходимо охватить?

2. В каких СМИ и других конкретных носителях будет размещена реклама?

3. Какова очередность использования рекламных средств?

4. Когда следует запускать рекламу?

5. В течение какого времени она будет передаваться и с какой периодичностью?

6. В каком регионе должна появиться реклама?

7. Какие суммы денег будут потрачены на каждое рекламное средство?

Медиапланирование — это особая сфера рекламной деятельности. В структуре крупных рекламных агентств обязательно есть отдел медиапланирования, в котором работают медиапланеры. Основная задача медиапланеров — разработка медиапланов рекламных кампаний. Медиаплан — это набор схем размещения рекламных материалов рекламной кампании. В более широком понимании медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Такой расширенный медиаплан содержит следующие положения:

• анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуаций;

• обоснование рекламной стратегии и позиционирование продукта;

• характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

• анализ мотивации потребителей;

• цель рекламной кампании в измеряемых величинах;

• рекламные обращения;

• стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);

• бюджет кампании и прогноз реакции рынков.

Такой расширенный вариант медиаплана разрабатывают при подготовке крупномасштабных рекламных кампаний.

Основной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании.

От того, насколько профессионально проведено медиапланирование (т.е. от верного выбора средств распространения рекламы и оптимального графика их использования), зависит очень многое:

• скольких потенциальных потребителей достигнет объявление;

• каково будет воздействие на них;

• какие суммы будут потрачены на рекламу;

• насколько эффективны будут эти затраты.

В конечном счете медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность.

Основные этапы медиапланирования

1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации. Медиапланирование никогда не начинают с вопроса «Где разместить рекламу?»

- Изучается целевая аудитория

- Выясняются конкурентная ситуация на рынке

- Определяется примерный размер бюджета

- Анализируется креативная стратегия рекламной кампании