Методы построения мультиатрибутивной модели продукта
Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:
как сформировать набор атрибутов;
как оценить набор атрибутов.
Методика развертывания функции качества (РФК)
Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем.
Определение технических спецификаций (входные данные), наиболее связанных с выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы потребителями.
Определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей.
Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).
Методы оценки набора атрибутов
Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.
В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.
Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий).
Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный стандарт (объединительный критерий).
Покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий).
Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего (лексикографический критерий).
Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного (совместного) анализа».
Портфельные стратегии: Матрица БКГ
Выделяют несколько видов стратегий:
Портфельная стратегия.
Деловая (конкурентная) стратегия - центр внимания стратегического управления переместился с управления портфелем на уровень предприятия, т.е. стратегия связана с развитием одной фирмы.
Функциональная стратегия.
Портфельная стратегия - применима для корпораций и направлена на поддержание оптимального набора стратегических хозяйственных единиц. Стратегическое хозяйственное подразделение - предприятие, которое производит конечную продукцию или услугу и имеет свой независимый рынок. Цели портфельной стратегии:
Оптимально распределять ограниченные ресурсы.
Добиться сбалансированности портфеля подразделений, находящихся на различных стадиях жизненного цикла.
При разработке портфельной стратегии используется матрица БКГ.
Матричная модель Портфолио-анализа (анализ хозяйственного портфеля) Бостонской консалтинговой корпорации (БКГ). Эта модель тесно связана с концепцией жизненного цикла товара. Непосредственно цель матрицы заключалась в обосновании хозяйственного портфеля крупной хозяйственной фирмы, в частности, в оценке привлекательности его стратегических хозяйственных подразделений (СХП). Классическая матрица БКГ использует в качестве факторов-координат два рыночных явления: темп роста отрасли (может рассматриваться как показатель развития рынка) и относительная доля СХП на рынке (косвенная характеристика размера). Причем, в качестве темпа роста отрасли используется динамика продаж (сбыта) продукции всех компаний, выступающих на данном рынке. Относительная доля представляет собой сравнение фактической доли с наиболее крупными конкурентами.
Позиции по матрицы БКГ
позиция «Звезды» наиболее перспективна. Предприятия этого сектора лидируют на рынке. Однако занятая позиция требует значительных ресурсов и постоянных инвестиций для финансирования роста в условиях жесткой конкуренции. Следует учитывать то обстоятельство, что по мере замедления темпов развития отрасли предприятие переместится в сектор В, т.е. превратится в дойную корову.
Стратегический сектор «Дойная корова» очень сложен: с одной стороны, здесь представлены сильные предприятия, что позволяет им лидировать на рынке, с другой стороны, ситуация на нем препятствует наращиванию операций. В результате накопленные ресурсы могут быть направлены на поддержку предприятий, находящихся в секторе «Трудный ребенок». В конечном итоге, улучшение рыночной ситуации позволяет «Дойным коровам» вернуться в позицию «Звезды». В этом секторе представлены высокоприбыльные товары, не требующие дорогостоящих маркетинговых мероприятий по их продвижению, поэтому, необходимо проводить политику поддержания усилий для сохранения существующей доли на рынке.
Стратегический сектор «Трудный ребенок» отражает сложное положение фирмы (СХП): ее доля на рынке снизилась, фирма потеряла возможность активного воздействия на рынок. Конечно, если фирма получит дополнительные ресурсы (например, при поддержке сектора «Дойная корова»), то она при благоприятных условиях сможет вернуться в сектор «Звезды». Если же у конкурентов более сильная позиция, то целесообразно уйти с рынка. Более того, падение темпов производства сместит фирму (СХП) в сектор «Собаки».
Стратегический сектор «Собака» представляет собой малоперспективный рынок с низкими темпами роста, сулит предприятию с ограниченным объемом сбыта и соответственно с небольшой долей рынка плохие перспективы. Как правило, альтернативы нет: ему приходится уходить с рынка.
Товарная марка и бренд. Функции бренда
Товарный знак – это марка (или ее часть), защищенная законом, которая дает продавцу исключительное право на использование марочного имени или марочного знака. Марка – это своеобразный термин, символ, знак либо рисунок, предназначенный для того, чтобы выделить товар из всей товарной массы.
Бренд (марка)- имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация (средство дифференциации).
Маркетинговые функции бренда:
Идентификация товаров и услуг
Упрощение поиска и выбора товаров для потребителей
Средство конкурентной борьбы
Средство достижения лояльности потребителей
Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования. Марочные товары усиливают значимость продукции, выделяют их из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации и др. марки создают добавленную ценность для потребителя выступая в процессе выбора в роли маячков.
Основное требование к марочной продукции – постоянство ее качества, в противном случае марка не может выполнять свои функции.
Управление марочной политикой требует от предприятия определенных действий.
Создания марки(формирования идеи и названия)
Продвижения марки(выработка марочной стратегии, оценка стоимости марки)
Контроля и защиты марки
1)Создание марки начинается с нахождения идеи (идея формир. на основе поиска выгод, ценностей, ожиданий потребителя, можно использовать процесс позиционирования. тестирования, фокус групп) далее - выбор названия, возможно использование метода заимствования или составления новых слов( «Овиплокос», ключевое слово- пиво Арсенальное-для крепких мужчин)
Выбор наименования марки – должно удовлетворять определенным требованиям. Должно соответствовать характеру и качеству товара, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ, быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.
2)продвижение-включает вопросы определения рыночной силы марки, марочной стратегии и оценки ст-ти марки
Определение рыночной силы марки - определяется степенью потребительского предпочтения. Для потребительских товаров важный индикатор силы марки - ее положение в каналах распределения. Чем сильнее марка, тем в больших числе торговых точек ее можно встретить. Сила марки зависит от инструментальных и эмоциональных характеристик товаров, также активности проведения рекламы данной марки.
Выработка марочной стратегии - Стратегия индивидуальных марок (одномарочность) предполагает присвоение отдельной марки каждому выпускаемому изделию. Преимущества - марка не ассоциируется с производителем, при неудаче товара не страдает его имидж; возможность получения большего места на полках. Недостатки - необходимость значительных затрат на продвижение различных марок. Зонтичная марочная стратегия – одно и то же марочное название для различных вариантов продукта. Одна марка для товаров, входящих в одну продуктовую линию или одна марка для всех производимых товаров. Преимущество – снижение затрат при выведении на рынок нового продукта. Недостаток - сложности с побором удачного марочного названия в случае применения второго варианта, т.к. не всегда можно подобрать удачное марочное название в условиях несвязанной диверсификации производства. Если продукция предназначена, разным сегментам рынка, то также проблематично употреблять одну и ту же марку. И при неудаче одного товара страдает имидж всей марки.
Выбор той или иной марочной стратегии основан на решении, придать видимое разнообразие продуктам фирмы, или использовать преимущества уже знакомой марки, или обеспечить присутствие фирмы в различных сегментах рынка.
Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия.
Такой процесс в мировой практике называется-брендинг (комплексное управление процессом восприятия бренда потребителем)
Стратегии роста: Матрица Ансоффа
Матрица Ансоффа (матрица товар - рынок) - аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом.
|
Существующий продукт |
Новый продукт |
Существующий рынок |
Концентрация рынок |
Развитие продукта |
Новый рынок |
Развитие рынка |
Диверсификация |
Стратегия проникновения на рынок (существующий товар - существующий рынок)
Естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок - это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение - стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара.
Стратегия развития рынка (существующий товар - новый рынок)
Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара.
Стратегия развития товара (новый товар - существующий рынок)
Предложение на существующем рынке новых товаров - стратегия развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение).
Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок)
Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностей и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.
Достоинствами использования планирования по матрице И. Ансоффа являются наглядность и простота применения. Недостатки использования планирования по матрице И. Ансоффа - односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт - рынок).
Матрица Д. Абеля, фактически, исправила недостатки модели, предложенной И. Ансоффом. Абель предложил определять область бизнеса в трех измерениях:
обслуживаемые группы покупателей;
потребности покупателей;
технология, используемая при разработке и производстве продукта.
|
рис. 1. Поле возможных стратегий (по Д. Абелю). |
Первым важнейшим критерием оценки по матрице Абеля является соответствие рассматриваемой отрасли общему направлению деятельности компании, с тем, чтобы использовать синергический эффект в технологии и маркетинге.
Другими критериями выбора являются привлекательность отрасли и «сила» бизнеса (конкурентоспособность).
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара или услуг представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.
Исходя из целей стимулирования продаж, выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара:
содействие производителю;
содействие посреднику;
содействие потребителю.
Мероприятия первой группы проводятся внутренними и внешними службами предприятия — изготовителя продукции. Мероприятия второй группы осуществляются посредниками путем обучения и стимулирования своего персонала. Мероприятия третьей группы включают работу с потребителем благодаря стимулированию вторичных покупок, своевременному представлению прайс-листов, проведению бесплатной апробации продукта и т. д.
Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Однако с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.
Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих ситуациях:
на рынке имеется семейства товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.
Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит продвижение товара. Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить следующие задачи: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д.
Мероприятия по содействию потребителю нацелены па ознакомление его с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара.
Особенностями системы стимулирования сбыта являются привлекательность; информативность, кратковременность эффекта воздействия; ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов и средств стимулирования.
Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например с рекламой.
Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны: скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи.
Скидки с цены наиболее широко используются в работе с потребителями для поощрения их при регулярных покупках и приобретении товара в большом количестве.
Купоны — это сертификаты, лающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара.
Презентация товара включает проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.
Гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием возврата денег является возврат товара в сохранности.
Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар у покупателя возникает сразу после уплаты первого взноса.
Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.
Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купонов, которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.
Каждый из рассмотренных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании средств коммуникаций (табл. 5).
На начальном этапе существования виртуального магазина или просто Web-сервера использование мер стимулирования сбыта, особенно в сочетании с рекламой, способно оказать решающую роль с точки зрения дальнейших перспектив бизнеса в Интернете. Это может сделать электронный магазин более известным, привлечь больше посетителей и, соответственно, увеличить число покупателей. В качестве инструментов стимулирования сбыта могут выступать практически все вышеназванные средства. Так, широкое применение находит предоставление скидок покупателям, сделавшим покупку именно через электронный магазин компании, в противовес традиционной форме посещения магазина. Метод предоставления бесплатных образцов, особенно для цифровой продукции, каналом распространения которой может служить непосредственно Интернет, является просто классическим. Например, предоставление бесплатных образцов при продажах музыкальной продукции в виде возможности «скачать» и прослушать отрывки из представленных на дисках или кассетах музыкальных произведений, при продажах книг, когда покупателям предлагается возможность ознакомления с частью книги, и т. д.
Таблица 5. Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта
Инструмент стимулирования |
Достоинства |
Недостатки |
Премии |
Стимулирование роста объема продаж при незначительном росте расходов по сбыту; привлечение дополнительного контингента покупателей |
Кратковременный эффект воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов - недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей |
Скидки с цены |
Рост объема сбыта; наглядность и удобство в использовании |
Недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей; возможно отрицательное воздействие на престиж товарной марки |
Гарантии возврата денег |
Повышение престижа фирмы; возможность формирования новых рынков |
Незначительное влияние на рост объема продаж; медленное проявление результата |
Купоны |
Хорошее восприятие потребителями; значительный эффект при стимулировании потребления новых товаров |
Высокие затраты; небольшой охват потребительской аудитории |
Продажа в кредит |
Стимулирование сбыта дорогостоящих товаров; укрепление связи с потенциальными оптовыми и розничными покупателями |
Зависимость от уровня социального обеспечения потребителей; риск невозвращения оставшейся части кредита и процентов |
Предоставление бесплатных образцов |
Расширение представления покупателя о товаре; вовлечение новых клиентов; ускорение процесса внедрения нового товара на рынок |
Значительные расходы; трудности с прогнозированием объема продаж |
Процесс разработки нового товара
Процесс разработки новых товаров включает следующие этапы:
1. Формирование идей. Поиски идей должны вестись систематически. Руководство должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание, и сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок. Источниками идей для создания новинок являются: потребители; ученые; информация о товарах конкурентов; торговый персонал и дилеры фирмы; изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории; консультанты сфер промышленности и по проблемам управления; рекламные агентства; фирмы маркетинговых исследований; профессиональные ассоциации; отраслевые издания.
2. Отбор идей. Цель – сократить число идей, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы – хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами?
3. Разработка замысла и его проверка. Идея товара – общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Прежде всего, с какой выгодой для себя потребитель сможет использовать данный товар.
Уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.
4. Разработка стратегии маркетинга. После выявления наилучшего замысла предприятие разрабатывает соответствующую стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей:
1) Описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показатели объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
2) Общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению, смете расходов на маркетинг в течение первого года.
3) Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
5. Анализ возможностей производства и сбыта. Необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу “разработка товара”.
6. Разработка товара. С этого момента начинается работа НИОКР, в ходе которой замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе буден дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Прототип товара должен удовлетворять следующим критериям:
• Потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара. • Он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях. • Его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.
7. Испытания в рыночных условиях. Фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях, на этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности использования товара и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.
8. Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.
КОГДА – принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок.
ГДЕ – принять решение о выпуске товара на рынке в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе.
КОМУ – принять решение по наиболее выгодным осваиваемым рынкам и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками: состоять из ранних последователей, которые должны быть активными потребителями и лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре; они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.
КАК – принять решение по разработке плана действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.
С тем, чтобы увеличить спрос на товар, когда тот находится уже на этапе зрелости, можно использовать модификацию товара. Фирма может модифицировать характеристики своего изделия, такие как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда: качество поддается улучшению; покупатели верят утверждениям об улучшении качества; достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.
Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.
Зонтичная марочная стратегия
Зонтичная марка — Марка, объединяющая многообразные товары или услуги, относящиеся к разным категориям.
Преимущества:
Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если имеешь известный бренд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда.
Некоторые маркетологи считают, что зонтичные бренды обладают и еще одним преимуществом перед монобрендами – производителю легче наладить их дистрибуцию. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем совершенно нераскрученную марку. Поэтому успешное расширение бренда может стать выгодным не только с финансовой точки зрения. Оно способно увеличить силу бренда-донора за счет большего присутствия на полках.
Недостатки:
Наверное, если бы ситуация с зонтичными брендами была однозначно положительной, то компании давно бы переориентировались на эту стратегию. Однако достоинства зонтичного брэнда с лихвой компенсируются его недостатками.
Так, выпуская зонтичный бренд, производитель, по сути, складывает весь свой "марочный" капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из "зонтика" будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом.
Часть специалистов утверждают, что расширение бренда приводит к увеличению так называемых ошибочных покупок, что не лучшим образом отражается на имидже марки. Потребитель приобретает до 200 товарных позиций в неделю и не в состоянии внимательно читать все этикетки. В первую очередь он совершает привычные покупки и ориентируется на знакомую упаковку. Однако в ней может оказаться совсем другой продукт. Возможно, кто-то обрадуется новинке. Но основная масса покупателей консервативна, и скорее всего приобретение "неправильного" товара вызовет раздражение.
Анкета: требования к составлению анкеты
Совокупность вопросов разного типа еще не является полноценным инструментом социологического исследования, способным предоставить исследователю необходимую информацию. В процессе разработки социологического инструментария следует обратить внимание на выделении в композиции анкеты нескольких элементов.
Вводная часть опросника должна содержать наиболее простые вопросы, которые позволят наладить контакт с респондентом и подготовить его к процедуре опроса. Не следует в самом начале анкеты располагать вопросы, которые могут оказаться трудными для восприятия.
Основная часть анкеты включает вопросы, целью которых является предоставление информации, необходимой для решения исследовательских задач. В процессе разработки основной части анкеты следует учитывать прежде всего не логику исследователя, а психологическое восприятие респондентом задаваемых вопросов.
За основной частью анкеты следуют вопросы Паспортички, которые предоставят исследователю сведения о социально-демографических характеристиках участников опроса. Чаще всего здесь используются вопросы о поле, возрасте, роде занятий, материальном и образовательном статусе респондентов.
Социологическая анкета должна соответствовать ряду требований, реализация которых приведет к повышению уровня надежности информации, полученной в ходе исследования, а также снимет некоторые процедурные трудности, возникающие в ситуации опроса.
Во-первых, анкета должна быть анонимной. Факт конфиденциальности предоставляемой информации должен постоянно подчеркиваться в процессе общения социолога с респондентом.
Во-вторых, ситуация анкетного опроса должна быть обязательно подготовлена (должны быть оформлены соответствующие документы, сделано объявление о проведении социологического исследования и пр.).
В-третьих, анкета должна содержать титульный лист, на котором указывается адресная часть (организация, которая проводит исследование), наименование документа (анкета или бланк интервью), обращение к респонденту, состоящее из указания темы исследования и общей инструкции по заполнению, время и место заполнения, составители.
В-четвертых, анкеты должна включать указания по технике заполнения конкретных вопросов (например, если респондент может выбрать несколько вариантов ответа, то такая возможность должна быть обозначена в соответствующем вопросе). В целом техника оформления анкеты должна быть единообразной.
В-пятых, не рекомендуется использовать в анкете сокращения.
Анкета должна быть построена стилистически грамотно, напечатана на плотной белой бумаге достаточно крупным шрифтом. Недопустимым является перенос вопроса со страницы на страницу. С целью улучшения психологического восприятия анкеты можно использовать рисунки на ее полях.
В заключение подчеркнем, что любой метод сбора социологической информации обладает как преимуществами, так и ограничениями, поэтому в процессе проведения исследования социолог должен обращать внимание прежде всего на специфику изучаемого объекта, учитывать наличие опыта использования конкретного метода сбора данных, а также ресурсные возможности данного исследовательского проекта. С целью преодоления ограниченности отдельных методов следует ориентироваться на комбинирование опроса, наблюдения и анализа документов.
Анкета состоит из следующих частей:
• вводная (тема опроса; реквизиты фирмы, которая проводит опрос, и др);
• основная;
• содержащая сведения об опрашиваемом лице.
По содержанию вопросы делятся на затрагивающие:
• факты и действия;
• мнения и намерения.
Форма вопросов может быть следующей:
• линейная (в строчку);
• в виде таблицы (удобны для опрашивающего).
В зависимости от функции вопросы делятся на:
• налаживающие контакт;
• контрольные;
• фильтрующие (делят опрашиваемых на определенные группы по тем или иным признакам);
• вопросы-перечни.
Вопросы по степени свободы делятся на:
• открытые;
• закрытые;
• полуоткрытые;
• вопросы-шкалы.
Методика ситуационного анализа (SWOT)
Ситуационный, или «SWOT (СВОТ)-анализ» (первые буквы английских слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы), может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса. Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга.
Анализ сильных и слабых сторон характеризует исследование внутренней среды организации. Внутренняя среда имеет несколько составляющих, и каждая из них включает набор ключевых процессов и элементов организации (видов бизнеса), состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Внутренняя среда включает маркетинговую, финансовую, производственную и кадрово-организационную составляющие, каждая из которых имеет свою структуру. В работе [2] приводится пример возможной формы анкеты для анализа сильных и слабых сторон организации.
Кроме того, внутренняя среда как бы полностью пронизывается культурой организации, которая так же, как и отдельные ее составляющие, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации. Так как культура организации не имеет четкого проявления, то ее анализ на формальной основе весьма затруднен. Хотя, конечно, можно попытаться экспертно оценить такие факторы, как наличие миссии, объединяющей деятельность сотрудников; наличие неких общих ценностей; гордость за свою организацию; система мотивации, четко увязанная с результатами работы сотрудников; психологический климат в коллективе и т.п.
Культура организации может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что организационная культура ослабляет организацию, не давая ей успешно развиваться даже в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал. Особая важность анализа культуры организации для стратегического планирования состоит в том, что она не только определяет отношения между людьми в организации, но также оказывает сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим клиентам и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы.
Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое планирование, имея объектом изучения внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе.
После выявления сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей устанавливается цепочка связей между ними, которая в дальнейшем может быть использована для формулирования стратегий организации.
Для установления связей составляется матрица SWOT (рис. 5), которая имеет следующий вид. Слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.
Матрица SWOT
На пересечении разделов образуются четыре поля: «СИВ» (сила и возможности); «СИУ» (сила и угрозы); «СЛВ» (слабость и возможность); «СЛУ» (слабость и угрозы). На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации, для того чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшие над ней угрозы.
Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.
Для оценки возможностей можно использовать матрицу, приведенную на рис. 6. В клеточки данной матрицы помещаются благоприятные возможности. Очевидно, что при выборе стратегий внимание прежде всего следует обращать на область наиболее благоприятных возможностей, вероятность реализации которых является наивысшей (область 2).
Похожая матрица составляется для оценки угроз — в данном случае вертикальная ось характеризует величину угрозы. В учебнике [2] приводятся более развернутые методы оценки возможностей и угроз.
Что касается конкретного наполнения рассмотренных матриц, то рекомендуется проводить выявление возможностей и угроз в трех направлениях: рынок, продукт и деятельность по реализации продуктов на целевых рынках (ценообразование, товарораспределение и продвижение продуктов). Источником возникновения возможностей и угроз могут быть потребители, конкуренты, изменение факторов макровнешней среды — например, законодательной базы, таможенной политики.
Контроль и защита марки. Частные марки
Контроль над торговой маркой обычно принадлежит производителю. Однако в каналах распределения активно создаются марки оптовиков, розничных торговцев, сетевые марки. Между марками производителей и марками торговцев, (частные марки) идет постоянная борьба, сражение марок привлечение внимания потенциальных потребителей. Сеть по торговле бытовой электроникой и техникой Техно-сила активно продвигает продукцию под собственной торговой аркой. Марка Techno появилась на телевизорах, плеерах, печах СВЧ, домашних кинотеатрах, чайниках, кухонных коми и других изделиях. Внедрение собственного бренда являеся не только имиджевым шагом, но и просто выгодным проектом Сборка техники в России экономит затраты на создание таможенном оформлении. Выигрыш владельца собствен бренда составляет примерно 15% по сравнению с конкурентами и импортерами. Кроме того, себестоимость телевизора, собирая его в России, составляет 80-90 долл., а
Директ-маркетинг. CRM система
Директ маркетинг – традиционно один из наиболее популярных инструментов маркетолога. Он позволяет организовать прямые коммуникации с клиентами, в том числе потенциальными. Накопление достаточного объема информации о клиентах позволяет выделить группы потенциальных потребителей, и каждому сегменту предложить нужную информацию в нужное время. Точная сегментация, правильно выбранные содержание и форма сообщения – залог успешности коммуникации.
Обязательный элемент директ-маркетинга – клиентская база данных. Она может быть реализована по-разному – от обычных текстовых документов до серьезных разработок на основе реляционных баз данных. От того, как организована база данных, также во многом зависит эффективность проводимых директ-маркетинговых мероприятий.
Маркетинговые возможности для организации взаимодействия с клиентами, заложенные в CRM-продукты Quick Sales и Sales Expert, позволяют выстроить директ-маркетинг компании как осмысленную, четко управляемую систему коммуникаций с клиентом, с возможностью ее анализа и корректировки с целью обеспечить лояльность клиента к компании, ее товару и поступающей от нее информации. Таким образом, директ-маркетинг полностью вписывается в CRM-идеологию как клиентоориентированную стратегию поведения компании на рынке. В этом смысле директ –маркетинг – один из инструментов, используемых компанией в целях персонификации и максимально полного и своевременного удовлетворения потребностей клиента.
С технологической точки зрения в CRM-систему закладываются возможности, выводящие директ-маркетинг на качественно новый уровень по сравнению с традиционной рассылкой по собранной маркетологом базе данных.
Преимущества использования CRM-решений Quick Sales и Sales Expert в целях директ-маркетинга:
Единая база данных
Quick Sales и Sales Expert – программные продукты, позволяющие компании аккумулировать всю информацию о клиенте в единой базе данных. Это значит, что маркетолог получает доступ к информации о клиенте, поступающей не только из отдела маркетинга, но и из продающих подразделений, фиксирующих информацию о каждом контакте с клиентом и его реакции на различные предложения, и из сервисных служб, также напрямую взаимодействующих с клиентами.
Единое информационное поле
Благодаря Quick Sales и Sales Expert отделы компании, напрямую работающие с клиентами, объединяются общим информационным пространством, что повышает мобильность каждого подразделения, обеспечивает адекватность предпринимаемых действий ожиданиям клиента, снижает издержки на поиск и обработку информации. Доступ к единой клиентской базе позволяет маркетологу направлять усилия на привлечение новых высокодоходных клиентов на основе существующей в базе аналогичной клиентской аудитории, прогнозировать реакцию сегмента на маркетинговую акцию исходя из предыдущего опыта.
Сегментация рынка
Качественно проведенная сегментация клиентов повышает эффективность директ-маркетинговых мероприятий за счет персонализации сообщений и предложения каждому клиенту той информации, в которой он заинтересован. О возможностях Quick Sales и Sales в сфере сегментации и классификации клиентов подробнее рассказано в разделе «Сегментация»
Автоматизация рутинных операций
Хранение маркетинговых материалов в единой базе данных с возможностью автоматической рассылки выбранному кругу получателей существенно экономит время, необходимое на организацию и проведение директ-маркетинговых мероприятий
Управление маркетинговыми кампаниями
Оперативное получение информации о реакции рынка (сегмента) на проводимые мероприятия дает возможность скорректировать воздействие, сделав его более целенаправленным. Координация с отделом продаж повышает оперативность обслуживания «горячих» клиентов после проведения директ-маркетинговой акции, не позволяя им «остыть».
Анализ эффективности маркетинговых мероприятий
Используя Quick Sales и Sales маркетолог получает информацию для анализа используемых каналов коммуникации, эффективности тех или иных сообщений, оценки перспективности выбранных сегментов и т.д. Анализ маркетиноговой деятельности позволяет оптимизировать рекламные бюджеты и снизить издержки за счет отказа от низкоэффективных мероприятий и низкодоходных сегментов.
Фокус группы и глубинные интервью
Фокус-группа — метод качественных исследований в социологии.
Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов.
Исследуются причины сложившегося отношения к товару, услуге и пр. При отборе участников фокус-группы стараются подобрать незнакомых между собой людей.
Впервые метод фокус-групп был использован социологами Р. Мертоном и П. Кендалл в 1944 году. Они издали учебник «Фокусированное интервью», не утративший актуальности и по сей день.
Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.
Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор.
Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.
При глубинном интервью возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.
Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:
портрет и поведение потребителей;
изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
тестирование рекламных материалов.
Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых метод глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа.
Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).
Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).
Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).
Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).
Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.
В теории фокус-группы (ФГ) направлены на изучение того, как организовано сознание потребителей данной конкретной товарной категории и что движет людьми в процессе принятия решения о покупке. Основа любой ФГ — это групповая дискуссия. Кульминацией дискуссии является фокус, т.е. концентрация на какой-либо проблеме или идее. Отсюда и второе, более развернутое название метода: групповые фокусированные интервью.
В зависимости от количества задач исследования таких фокусов может быть несколько на протяжении одной группы. Фокусировка суть некая селективная процедура, направленная на развитие дискуссии. Принцип выборочной фокусировки аналогичен телевизионному принципу наезда камеры, когда некая часть телекартинки выхватывается и подается крупным планом, и ее мельчайшие части становятся хорошо видимыми. В ситуации дискуссии фокус позволяет рассмотреть незначительные детали, которые с ходу не всегда заметны, но могут оказаться очень важными при решении наших задач.
Большинство людей не обладают навыками ведения такого рода дискуссий, поэтому для проведения фокус-групп привлекаются психологи высокого класса.
Ключевой фигурой на фокус-группе остается модератор Его задача — вытащить из участников группы нечто новое, ценное, способствующее созданию эффективной рекламы.
Ряд ключевых моментов, существенно влияющих на эффективность их результатов. Первое, на что хотелось бы обратить внимание, — этопланирование фокус-групп. Этапы проведения фокус-групп те же, что и в других видах маркетинговых исследований: определение проблемы, трансляция проблемы в конкретные цели и задачи, требующие решения, формирование выборки, сбор информации, ее анализ и подготовка отчета. В то же время существует ряд специфических моментов, связанных именно с фокус-группами. В первую очередь — подбор модератора. Идеальный модератор фокус-группы, кроме упомянутых ранее профессиональных знаний, должен:
четко представлять проблему, решаемую с помощью фокус-группы, т.е. знать, какого рода информация необходима для дальнейшей работы над рекламным сообщением;
быть искренне заинтересованным в процессе и результате;
быть готов выслушивать чужие мнения и мысли;
быть интересен как собеседник;
уметь ясно и четко выражать свои мысли;
быть способным встать на точку зрения, отличную от своей и понять ее, при этом не смешивая ее со своим видением проблемы;
уметь гибко реагировать на изменение ситуации и держать под контролем любое развитие дискуссии;
чутко улавливать новые веяния и уметь перестроить план дискуссии «на лету» ради нового поворота сюжета.
Кроме того, немаловажно, как воспримет модератора группа. Членам ФГ должно быть комфортно с модератором. Самый очевидный пример — маловероятно, что фокус-группа по средствам для ухода за кожей будет успешной, если ее будет вести мужчина.
Следующим по порядку, но не по значимости, стоит вопрос о составе участников и количестве проводимых фокус-групп.
Мнения о составе групп колеблются от требований максимальной однородности группы по полу, возрасту, социальному и материальному положению до предложений самого широкого участия всех социальных групп по принципу «неважно какого цвета кошка, лишь бы она ловила мышей». Скорее всего истина, как ей и положено, лежит посередине.
Начав с однородности отдельно взятой группы, мы незаметно перешли к вопросу о количестве фокус-групп. Учитывая, что процедура отбора неслучайна в статистическом понимании этого слова, а также принимая во внимание малый размер самих групп (обычно 8-12 человек), было бы опрометчивым решением проведение одной фокус-группы, даже если наша целевая аудитория достаточно однородна. Две — это необходимый минимум, причем желательно, чтобы рекрутинг в эти группы проводили разные люди.
Третья специфическая черта фокус-групп — это план проведения дискуссии (discussion guide). Тщательно прописанный план должен охватывать все задачи исследования, определять, как и когда затрагиваются те или иные темы, содержать указания на характер информации, получаемой от участников дискусии (мнения, оценки, предложения, критику) и т.д. Очень важно согласовать план дискуссии с заказчиком.
Широкому распространению фокус-групп способствует ряд преимуществ этого метода перед остальными качественными методами.
1. Внутригрупповое взаимодействие и групповая динамика, выражающиеся в следующем:
побуждает участников думать и выражать свои мысли;
заставляет участников смотреть на предмет дискуссии с другой точки зрения;
большая глубина обсуждения; ;
напоминает о тех вещах, которые могли быть забыты участником;
помогает участникам лучше вербализовать свои мысли и мнения.
2. Фокус-группы имеют стимулирующий эффект больший, нежели глубинные интервью. Благожелательный интерес увеличивает вероятность внимательного отношения к обсуждаемым темам и снижения доли поверхностных, неглубоких ответов.
3. Участники фокус-групп более раскрепощены по сравнению с респондентами при личных глубинных интервью. В правильно модерируемой группе участники активно выражают свое мнение и положительно взаимодействуют друг с другом. Свободная атмосфера дискуссии способствует выявлению фактических мнений участников.
4. Фокус-группы позволяют собрать больший объем информации, чем при глубинных интервью. Сокращаются сроки сбора информации, ее легче анализировать.
5. Стоимость опроса одного респондента на фокус-группах в среднем ниже, чем при персональных глубинных интервью.
Мы уже немного говорили о недостатках. Однако раз уж мы посвятили им целый раздел, то ради полноты картины систематизируем их.
Есть вероятность нарваться на пресловутую «паршивую овцу», которая портит все стадо. Речь идет об участнике, который явно доминирует над остальными участниками и навязывает им свою точку зрения. Если модератор вовремя не примет меры вплоть до удаления такого участника, то фокус-группу можно считать несостоявшейся. В случае нескорректированного проявления такого влияния возможно смещение группового мнения в сторону доминирующего участника.
Другим источником смещения может стать модератор. Смещение может происходить как вследствие личных мнений и вкусов модератора, так и неудачного ведения дискуссии — слишком быстрое переключение с темы на тему, неравномерное распределение внимания между участниками, недостаточная фокусировка и т.п. Учитывая огромную роль, которую модератор играет в процессе дискуссии, такое смещение может быть очень существенным.
Групповое мнение может исказить или полностью подавить личное мнение того или иного участника. Участник может отказаться высказать свое мнение, которое резко отличается от мнения большинства из опасения быть непонятым или отвергнутым группой или же не суметь вербализовать свои мысли, не услышав схожих высказываний.
Необходимо помнить, что информация, полученная в результате фокус-групп, отражает мнение именно группы, а не ее отдельных участников. ФГ не может обеспечить такую деталировку индивидуальных мнений, как персональные глубинные интервью.
Но одним из наиболее парадоксальных свойств фокус-групп является то, что даже если все участники одобрят или отвергнут какой-либо рекламный материал, это не будет означать прямых указаний рекламистам или рекламодателям
Упаковка и маркировка товара: преимущества и недостатки
Упаковка – это вместилище, или оболочка, товара. Она может быть однослойной или многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров. Для таких жидкостей, как духи, одеколоны внутренней упаковкой служит стеклянная тара, в которую они налиты. Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и эстетического оформления товара.
Под транспортной упаковкой (тарой) подразумевается вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
В настоящее время упаковка является одним из действенных средств маркетинга, существенным элементом товарной политики. Добротно спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства стимулирования сбыта товара.
В условиях насыщенного рынка роль упаковки многопланова, и ее основное назначение состоит в следующем:
а) предохранить товары от порчи и повреждений;
б) обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;
в) предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;
г) обеспечить создание оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи товара;
д) быть важным носителем рекламы.
Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара. Их действия распространяются на весь путь следования товара – от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает ее.
Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.
Важнейшая функция упаковки – предохранение товара от повреждений, поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном и неповрежденном виде. На выбор упаковки и упаковочного материала влияют: чувствительность упакованного продукта; виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования; действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара. Товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимально удобными для складирования.
После разработки конструкции упаковки она подвергается серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий “нормальной” эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, нравится ли упаковка посредникам, считают ли они ее удобной при грузообработке; испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно они воспринимают новинку.
Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем. Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.
В условиях широкого применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности резко возрастает роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. В экономически развитых странах практически вся торговля основана на штриховых кодах.
Применение штриховых кодов позволяет быстро и эффективно отслеживать товар на любом этапе его продвижения как внутри страны, так и за ее пределами. Изделие становится “легальным”, оно входит в Мировую информационную систему, что помимо иных преимуществ резко снижает риск пиратских подделок или нарушение прав промышленного собственника.
Как показывает практика, этикетки даже хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления, так как покупатели видят в приобретенном товаре прежде всего упаковку. В силу этого она является не только “визитной карточкой” производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования.
Упаковка, адекватная требованиям сохранения в целостности соответствующего товара, не может быть ничем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сам
Кабинетные и полевые исследования, вторичная и первичная информация
Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.
В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат полевому исследованию. Предварительное кабинетное исследование особенно важное значение имеет при выходе на внешний рынок, поскольку в этом случае только лишь положительное заключение о целесообразности выхода на внешний рынок может служить основанием для проведения дорогих полевых исследований. Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.
О том, какую и где можно получить информацию для проведения кабинетного исследования. Поэтому, не останавливаясь на этих вопросах более подробно, рассмотрим возможности проведения полевых исследований.