7.Демонстративная символика сообществ. Престижная протореклама.Развитие демонстративной символизации в культуре.Формы демонстративного поведения.

Первые находки ученых, связанные с явлениями проторекламы, относятся к периоду палеолита. Параллельно самоидентификации индивидуумов в тот период все более ревно­стно охраняется отграниченность родовых и племенных сообществ. Они стремятся отличаться друг от друга одеянием, прической, раскраской тела, специфическими украшениями и орнаментами на орудиях труда, оружии, предметах обихода. Тем самым элементы проторекламы, формируясь на основе символиза­ции и обладая вследствие этого определенным мистическим наполнени­ем, играли существенную роль в консолидации архаических сообществ.

Амулеты и обереги служили индивидуальной защитой от невидимых грозных сил. Часть из них необходимо было держать в секрете, другие же, напротив, постоянно и настойчиво демонстрировать.

Итак, помимо средства самоидентификации индивидуума и сообще­ства, протореклама исполняла важные сакральные функции.

Обозначение места индивида в социальной иерархии – производная функция от сигнальной, демонстративной и функции символизации.

От глубокой древности и до совсем недавних времен повсеместно полагалось выделять правите­лей и их приближенных посредством нагляд­ных примет. В этой роли выступали сакральные символы, формирующие набор знаков власти, а также специальная одежда, укра­шения и прочая атрибутика. Истоки данного варианта проторекламы также идут из глубокой архаики и встречаются на всех пяти континентах. Из этого можно сделать вывод, что традиция демонстрирования социального ранга очень важна для истории всего человечества.

Развитие демонстративной символизации в культуре

Постепенно любые властные структуры — от первобытных вождей до современных парламентов — обрастают многозвенной репрезенти­рующей символикой. Она включает детально разработанные церемо­ниалы, связанные с различными важными событиями. Эти традиции с поразительной универсальностью пронизывают ан­тичность и обнаруживаются в эпоху Средневековья, подчас до деталей совпадая с предшествующим опытом демонстративной символизации в культуре.

Постоянное стремление демонстрировать окружающим свой соци­альный ранг, свои вкусы и пристрастия присуще не только правителям и их приближенным.

Формы демонстративного поведения

Исторической социологии известны различные формы демонстра­тивного поведения, преследующего цель утвер­дить себя во мнении других, не считаясь с материальными затратами, соглашаясь подчас на крупные жертвы. Виды демонстративного пове­дения обстоятельно рассматривает Т. Веблен в труде «Теория празд­ного класса», впервые опубликованном в 1899 году. Опираясь на исто­рические прецеденты, автор усматривает в показном расточительстве, отличавшем крупных магнатов во все времена, способ сохранения и утверждения социального престижа. Здесь в проторекламный оборот втягиваются не только символы, но непосредственное натуралистическое демонстрирование той грани власти и могущества, которая обеспечивается богатством.

Подобные формы рекламирования в наши дни получили обозначение престижное потребление. И если в античности подобные процессы осуществлялись на уровне инстинктивного подражания, теперь они нередко целена­правленно программируются производителями новых товаров и рек­ламистами.