39.Рекламные кампании в сша 19-20 век: стили и маркетинговые стратегии.

Один из самых старых продуктов компании «Procter & Gamble», туалетное мыло «Ivory Soap» («Слоновая кость»), пользуется спросом и в настоящее время. Легенда гласит, что своей эксклюзивностью это мыло обязано производственному браку: на одном из этапов производства мыло подверглось более долгой механической обработке, чем требовалось. В результате в составе мыла оказался воздух, и эта партия вышла бракованной. Компания, тем не менее, на свой страх и риск распродала неудачную партию.

Через некоторое время в компанию стали приходить письма, восторженно отзывающиеся о новом пористом мыле, которое не тонет в воде. Тогда «Procter & Gamble» поставила производство воздушного мыла на поток, и потребовалась эффективная реклама. Идею слогана подали сами сотрудники компании: «Чистое на 99,44 %», также популярностью пользовался и второй вариант слогана – «Оно плавает» («It floats»). Рекламная кампания 1882 года способствовала успешному распространению товара.

В то время как сладости в магазинах продавались на развес и насыпались в бумажные пакеты, компания «National Biscuit Co» сделала нестандартный маркетинговый ход – стала продавать печенье «Uneeda» упакованным в картонную коробку. Помимо утилитарных свойств упаковка служила рекламным целям – на нем размещались иллюстрации и полезная информация. Яркая коробка выгодно отличалась от мучных развалов, и потребители сразу полюбили новый продукт. Удачной была и рекламная кампания печенья «Uneeda», разработанная в 1899 г рекламным агентством «N. W. Ayer & Son». Рекламный персонаж, созданный агентством – Uneeda Boy – стал одним из первых наиболее узнаваемых персонажей не только в США, но и в Европе. Симпатичный мальчик в резиновых сапогах дождевике, нарисованный художником Фредериком Стэнли (Stanley), имел реального прототипа – пятилетнего Гордона Стайла (Stille). Это была первая общенациональная рекламная кампания в США, а забавный мальчуган появляется на упаковке печенья «Uneeda» и по сей день.

Еще одна продуктовая компания, с самого начала своего существования отводившая значительную роль рекламе – «Campbell Soup Company» («Суповая компания Кэмпбелла»). Предприятие было открыто в 1869 г Джозефом Кэмпбеллом и Абрахамом Андерсоном (Anderson) и первоначально носило название «Joseph A. Campbell Preserve Company» («Консервная компания Дж. Кэмпбелла»). В 1897 г компания начала выпускать свой знаменитый суп-концентрат. Новшеством рекламной кампании «Campbell» была бортовая реклама (рекламные обращения размещались на трамваях). Немного позже, в 1904 г, появились и рекламные персонажи - «Campbell Kids» («Детки Кэмпбелла»), ставшие вскоре популярными благодаря журнальной рекламе.

К концу XIX века в моду стремительно входили технические новинки, призванные сделать жизнь американцев максимально комфортной. Фотокамера «Kodak», изобретенная Джорджем Истмэном (Eastman) в 1888 г, безусловно, относилась к подобным товарам. Преимущество «Kodak» состояло в простоте использования фотоаппарата: все, что требовалось от потребителя, - нажать кнопку. Эта идея отразилась в слогане первых рекламных обращений: «You press the button, we do the rest» («Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное»). Немного позже, уже начале XX века, в рекламе «Kodak» стали появляться привлекательные девушки, быстро получившие определение «девушки Kodak».

& Son» сохраняло лидирующие позиции и в начале XX века. Для компании «Morton Salt», занимающейся продажей соли, в 1912 г агентство разработало запоминающийся образ маленькой девочки, идущей куда-то под дождем с пачкой соли. По рекламному сюжету, забавная девочка просыпала соль, а слоган, переделанный из известной поговорки «It never rains, but it pours» («Беда обрушивается не дождем, а ливнем») – «When it rains it pours» («Когда идет дождь, соль просыпается») – вытеснил первоначальную идиому, и в настоящее время рассматривается как один из самых удачных слоганов XX века.

Еще одной успешной работой агентства стала рекламная кампания, разработанная в 1919 г для компании-производителя музыкальных инструментов «Steinway & Sons». Молодой талантливый копирайтер Раймонд Рубикам (Rubicam), начинающий свою карьеру в «Ayer & Son», доказал, что реклама может увеличить продажи даже очень качественного и пользующегося стабильным спросом товара. Легенда самой компании-рекламодателя инструменты «Steinway» предпочитали все выдающиеся композиторы, включая Листа и Вагнера. Слоган «Инструмент бессмертных» соответствовал нерушимому имиджу компании и ее лидирующему положению на рынке. Для Рубикама эта рекламная кампания стала решающей – он показал незаурядность не только своего пера, но и творческих замыслов.

В 1920-е гг. в моду стремительно входило курение, и три национальных производителя -«R. J. Reynolds Tobacco Co» (бренд «Camel»), «Liggett & Myers Tobacco Co» (бренд «Chesterfield») и «American Tobacco Co» (бренд «Lucky Strike») - активно конкурировали друг с другом. В то же время довольно значительный сегмент аудитории не был освоен этими компаниями – курящие женщины все еще осуждались обществом. Покончить с устаревшими предрассудками решил Альберт Ласкер (владелец рекламного агентства «Lord & Thomas»). Отрицательное отношение к табаку было вытеснено идеей о так называемой «пользе курения» - озабоченным поддержанием идеального веса дамам рекомендовалось вместо диеты курить «Lucky Strike». Немного позже к рекламной кампании привлекли известных актрис, мнению которых женская аудитория безоговорочно доверяла. Слоган «Reach for a Lucky instead of a sweet» («Возьми «Lucky» вместо конфеты») был написан копирайтером Джорджем Хиллом.

Рекламную кампанию для конкурента «Lucky Strike» - сигарет «Camel» подготовило агентство «N. W. Ayer & Son». В производстве этих сигарет использовалась необычная смесь турецкого и американского сортов табака, что изначально придало товару некую иностранность. Рекламный персонаж, выбранный для рекламы сигарет, цирковой верблюд Джо, обеспечил сигаретам настоящий восточный колорит, ведь в то время верблюды в США считались экзотическими животными. Любопытно, что кампания «Camel» - один из первых примеров тизерной рекламы: перед появлением плакатов, непосредственно рассказывающих об этом товаре, возникли интригующие сообщения «Верблюды идут» и «Завтра в этом городе будет столько верблюдов, чем в Азии и Африке, вместе взятых». Верблюд Джо стал одним из самых узнаваемых персонажей для детей, наравне с Микки-Маусом и куклой Барби.

В 1920-е гг. в американском обществе стали уделять внимание проблеме личной гигиены, причем основная тема задавалась именно рекламой: молодых людей и девушек пугали тем, что неприятный запах может не только сделать их аутсайдерами, но даже помешать их карьере. Классическим примером является рекламная кампания освежителя для рта «Listerine»(компания Lambert Pharmacal Co), разработанная в 1925 г агентством «Lambert & Feasley». В рекламном тексте, написанном копирайтером Фисли, не упоминался неприятный запах изо рта, а говорилось о заболевании «халитоз», которое всю жизнь преследовало несчастную героиню истории под названием «Often a bridesmaid but never a bride» («Часто подружка невесты, но не невеста»). Подобные рекламные кампании долгое время строились на использовании мотива страха.

Экономическое процветание 1920-х гг. в США закончилось буквально в один день, который получил название «черный вторник» -29 октября 1929 г. В этот день произошел обвал Фондовой биржи, и начался самый продолжительный экономический кризис в истории США – Великая депрессия.