37.Торговая реклама сша в 19-первой половине 20 века.

В конце XIX века появилась и торговая реклама: каталоги, светящиеся витрины, искусство выкладки товара, фирменные упаковки, особая архитектура магазинов, сети отелей, магазинов и пр. Во многих городах возникли торговые районы - в Нью-Йорке Пятая Авеню превратилась в синоним дорогих магазинов, как ранее улица Уолл-Стрит стала синонимом финансов. Тогда же начались и иные, менее заметные процессы - стандартизация упаковок (например, бутылок), вкусов и представлений о красоте.

Лизабет Кохен, автор книги "Республика потребителей" (Consumer's Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America), проанализировала, каким образом потребление повлияло на США в 1940-е-1960-е годы. По ее оценкам, в эти десятилетия американские потребители проявили значительные способности влияния на самые разные сферы жизни страны. Тогда понятия "хорошего потребителя" и "хорошего гражданина" в определенной степени стали синонимами. К примеру, недостаток жилья в городах заставлял многих американцев переселяться в более дешевые пригороды - в итоге образовалась современная "пригородная Америка", где предпочитает обитать "средний класс". При этом массовое потребление периодически помогало отстаивать политические права жителей страны.

К примеру, в 1955 году произошло следующее. Роза Паркс, 43-летняя афро-американка, жившая в городе Монтгомери, отказалась уступить свое место в автобусе белому американцу. Она была арестована полицией. История Розы Паркс сопоставима с камнем, который вызвал лавину. Молодой священник, живший в Монтгомери, Мартин Лютер Кинг, организовал бойкот автобусов. На протяжении 382 дней чернокожее население Монтгомери передвигалось по городу исключительно пешком, на велосипедах или на машинах. Эти события привлекли к Монтгомери и Паркс внимание всего мира.

Верховный суд США (Supreme Court) признал неконституционным закон Монтгомери о расовой сегрегации в общественном транспорте, в частности, указав, что подобные правила вступают в противоречие с правами потребителей услуг. Впоследствии сегрегация в США была полностью уничтожена.

Мартин Лютер Кинг стал одним из наиболее известных политических деятелей США. В 2005 году Роза Паркс скончалась. Гроб с ее телом был выставлен в Ротонде Капитолия. Паркс была первой женщиной, которая была удостоена этого знака уважения - в Ротонде обычно проходят прощальные церемонии с президентами США.

Социолог Шэрон Зукин, автор книги "Точка потребления. Как шоппинг изменил американскую культуру" (Point of Purchase: How Shopping Changed American Culture), отмечает, что в современной культуре сложилось представление, что люди, любящие потреблять, являются конформистами, жертвами общества или простофилями, а бизнесмены, рекламисты и маркетологи являются дьявольскими манипуляторами. Однако, по ее мнению, ситуация несколько иная. Человек покупает, потому что он может позволить себе потратить деньги. Человек вовлечен в подобные отношения, поскольку он не может самостоятельно добыть или произвести те предметы или услуги, которые необходимы для жизни в современном мире. Еще один важный момент: человек отправляется в походы по магазинам, чтобы побывать в компании с другими людьми, - фактически, шоппинг превратился в ритуал, в рамках которого люди общаются друг с другом.

По ее мнению, безусловно, можно признать, что за последние десятилетия культура потребления приобрела новые черты. Продавцы ориентируются не на то, что необходимо потребителям их товаров и услуг, а на то, что их может заинтересовать. Результаты следующие: люди тратят на покупки больше денег и времени, но получают от этого процесса намного меньше удовольствия. По мнению Зукин, в конце XIX века процесс потребления приобрел ранее невиданный размах, поскольку промышленная революция позволила производить больше разнообразных товаров и продавать их по более низким ценам. Тогда массовое потребление стало одним из составляющих процесса демократизации. Однако шоппинг - лишь иллюзия демократии, поскольку право свободного выбора имеют лишь те люди, которые способны платить.

В свою очередь, Гэри Кросс, автор книги "Столетие потребления" (An All-Consuming Century), проанализировал историю и идеологию противников массового потребления. Он доказывает, что силы сторонников и противников этого процесса часто были примерно равны. Против потребления выступали многие религиозные конфессии, в том числе пуритане и католики, а также философы и политики. По мнению Кросса, одним из проявлений этой идеологии стало появление обществ защиты прав потребителей и экологистов, которые стали достойными оппонентами бизнеса, желающего любыми способами навязывать свои товары и услуги. При этом Кросс делает интересный вывод: потребление успешно отвлекло американцев от "больных" вопросов XX века - в частности, они стали намного меньше интересоваться классовой и межэтнической борьбой.

Историк Ли Шмидт, автор исследования "Ритуал Потребителя" (Consumer Rites: The Buying and Selling of American Holidays), утверждает, что без массового потребления некоторые популярные праздники никогда бы не обрели столь значительной популярности. К примеру, День Святого Валентина в начале XIX века в США был практически неизвестен. Ситуация изменилась в 40-е годы XIX века: тогда торговцы осознали мобилизующую роль праздников и решили "раскрутить" День Всех Влюбленных. Именно тогда в продаже появились "валентинки", особым образом оформленные конфеты и тортики, цветочные букеты - фактически, всю рекламу празднику сделали владельцы магазинов розничной торговли. Коммерсанты изменили и обряды этого и иных праздников. Из интимного, внутрисемейного мероприятия праздники превратились в публичные, массовые акции, требующие обязательного приобретения большого количества подарков и участия в разнообразных мероприятиях.

Экономист Ллевеллин Роквелл, президент исследовательского Mises Institute, недавно опубликовал статью с красноречивым названием: "В защиту консюмеризма" (In Defense of Consumerism). Он доказывает, что массовое потребление базируется на естественных человеческих желаниях - таких, как пользоваться более удобными и красивыми вещами, тратить меньше сил, времени и денег и пр. Потребление является краеугольным камнем свободной конкуренции, которая и обеспечивает научный прогресс, повышение качества и продолжительности жизни и пр. Роквелл пишет: "Кто должен решать, какие товары производить, какую одежду носить, какую пищу есть конкретному человеку? Диктатор? Религиозный лидер? Философ? Кто может гарантировать, что они примут верное решение? В социалистических странах старательно боролись с консюмеризмом, однако это привело к росту бедности". Показательно, что в 1900 году, в начале формирования современного общества потребления, продолжительность жизни американки составляла 48 лет, американца - 46. Ныне - 80 и 77. Это, по мнению Роквелла, объясняется именно завоеваниями общества потребления - лучшей диетой, менее опасной работой, лучшей санитарией и гигиеной, облегчением доступа к медицинской помощи и т.д.