1.3 Анализ особенностей поведения тнк, как потребителей рекламных услуг

Широкая номенклатура предлагаемых рекламных материалов и услуг позволяет РА «Brand – BTL» удовлетворять большинство категорий заказчиков рекламных услуг, в .т.ч. крупных клиентов, ТНК.

Клиентами РА являются как юридические, так и физические лица.

Портрет заказчика: он может быть кем угодно, если компания сможет ему помочь, предоставить ему то, что нужно, профессионально и нестандартно решить его проблемы – он – заказчик рекламного агентства «Brand – BTL».

Произведем сегментирование клиентов рекламного агентства «Brand – BTL» по следующим критериям: масштаб деятельности; представители клиентов, работающие с РА; покупательское поведение; доля времени в работе менеджеров, затрачиваемого на работу с клиентами; лояльность клиентов; периодичность (частота совершения заказов); объем продаж (и доля в общем объеме продаж РА) в квартал клиентам того или иного сегмента.

Таблица 5 – Покупательские сегменты РА «Brand – BTL»

Критерии	Крупные федеральные и региональные компании (ТНК)	Собственный бизнес крупный	Собственный бизнес мелкий	ЧП
Масштаб деятельности	«Федералы», ТНК (Екатеринбург, УрФО, РФ)	Собственный бизнес крупный (Екатеринбург, УрФО)	Собственный бизнес мелкий (Екатеринбург)	Частные лица (частные предприниматели)
Представители клиентов, работающие с РА	Манагер, начальник ОМР: знают, что им необходимо от рекламы, четко ставят цели, сними легко и приятно работать	Владельцы, доверительные лица: как правило, очень хорошо знают, что им необходимо от рекламы, четко ставят цели, сними легко и приятно работать	Владельцы: недостаточно знаний и опыта для оценки целесообразности рекламной кампании или отдельного рекламного продукта, соответственно, очень много времени у менеджеров уходит на то, чтобы понять, что именно клиенту нужно, а также потом доказать (объяснить) ему эффективность разработанного (и предлагаемого) решения	Владельцы: совершенно нет ни знаний, ни опыта в рекламной сфере деятельности, не в состоянии оценить целесообразность рекламного проекта, делают заказ по принципу «вам лучше знать, только так, чтобы и результат был и затраты реальные (т.е. с точки зрения клиента, минимальные, например, если вывеска. то это максимум обычный световой короб или просто плоскость)
Покупательское поведение	измененная повторная закупка	измененная повторная закупка	новая закупка	Новая закупка
Доля времени менеджера, затрачиваемая на работу с клиентом, %	25	25	40	10
Лояльность нашему РА	лояльны одновременно нескольким РА – работают сразу с несколькими крупными РА, но им вместе они лояльны	лояльные потребители нашего РА, между их представителями и РА длительные устоявшиеся личностные отношения	Лояльны нашему РА в отношении крупных (серьезных) заказов, но за «мелочью» могут сходить к конкурентам (для разнообразия), то есть одновременно непостоянные потребители РА	непостоянные потребители ТМ – крайне непостоянны, потенциально не могут быть лояльными
Степень лояльности (min 0, max 100), %	50	99	70/30	5
Периодичность заказа рекламы	постоянно, как минимум раз в месяц	постоянно, как минимум раз в месяц	обязательно в сезон (у каждого клиента это свое время) и как минимум пару раз в квартал	могут заказать вывеску, пару щитов на открытие, потом если и появляются, то не чаще, чем раз в квартал
Количество посещений (с оформлением заказа) РА в год (как минимум), шт.	12	12	8	4
Объем продаж в месяц, руб.	500000	500000	120000	15000
Доля в общем объеме продаж РА «Brand – BTL», %	44,05	44,05	10,57	1,32

Таким образом, выдели четыре покупательских сегмента РА «Brand – BTL» (смотрите таблицу 5).

Таким образом, анализируя данные из таблицы 5 можно сделать вывод, что наиболее привлекательными для работы рекламного агентства «Brand – BTL» являются первый и. в особенности, второй рассмотренные сегменты: крупные компании и собственный бизнес крупный с охватом рынка города Екатеринбурга, Уральского Федерального округа, Российской Федерации, то есть как местного, так и регионального и федерального масштабов («федералы»), каждый из них отнимает лишь четвертую часть времени работы менеджеров (наименьшую по сравнению с остальными сегментами), принося при этом почти половину доходов в компанию. Доля третьего и четвертого сегментов в объеме продаж крайне мала при том, что времени в совокупности они отнимают то же самое количество, что и «дорогие» компании клиенты первых двух сегментов. Необходимо также заметить, что первые два сегмента делают заказы с завидной частотой, а именно 12 раз в год, третий – 8 раз, а четвертый – крайне редко, в совокупности около 4 раз в год. Причем второй сегмент при таких объемах заказов и их частоте еще и самый лояльный (абстрактная степень лояльности для него максимальна и равна 1), первый при тех же показателях объемов и частоты заказов гораздо менее лоялен, он тоже постоянный клиент агентства, однако, не только «Brand – BTLа», а и его прямого конкурента «Смарт Медиа». Лояльность части третьего сегмента очень высока, необходимо добиться таких показателей и у другой его части. Четвертый же сегмент при крайне низких объемах и частоте заказов еще и самый непостоянный, что совершенно адекватно, поскольку такие компании могут позволить себе минимум затрат на рекламу и поэтому постоянно в поисках наиболее выгодного, точнее дешевого варианта.

Сопоставим долю времени, затрачиваемую менеджерами на работу с клиентом, с получаемыми в итоге заказами (объемом продаж), частотой их совершения, а также со степенью лояльности РА «Brand – BTL» (смотрите рис. 6).

Соответственно, четвертую группу есть смысл вообще исключить и не работать с ней, то есть создать условия, которые дадут ей понять, что эта компания не для нее (необходимо «отвадить» четвертую группу). Работу с третьей группой следует сделать прибыльной, если сократить количество времени, затрачиваемого на работу с ней, для этого можно спакетировать рекламные кампании, например, по 5000 рублей, 10000 рублей и 15000 рублей, что позволит максимально упростить для третьего сегмента выбор и процесс принятия о размещении рекламы, а рекламному агентству – повысить рентабельность работы с этими клиентами.

Рисунок 6 – Покупательские сегменты РА «Brand – BTL», их характеристики и работа с ними

Рассмотрим более подробно привлекательные для работы рекламного агентства «Brand – BTL» сегменты «крупных компаний» и «собственного крупного бизнеса», поведение их представителей, занимающихся вопросами рекламы, процессы принятия ими решения о покупке рекламных продуктов.

К индивидуальным факторам, наиболее значительно влияющим на поведение представителей клиентов сегмента «крупные компании» можно отнести следующие:

1. Возраст: 25-45 лет

2. Образование и культурные факторы:

1. Культура: высшее образование, причем, в большинстве случаев именно по специальности, связанной с маркетинговой и в том числе рекламной деятельностью фирмы, достаточно высокий уровень культурного развития;

2. Субкультура: недавний студент, карьерист, высокая социальная активность, высокая культура потребления;

3. Общественный класс: служащие, «синие воротнички», постепенно переходящие в «белые»;

3. Должность: менеджер, маркетолог, начальник отдела ОМР, социальные факторы:

1. Референтная группа: «белые воротнички»;

2. Семья: молодые/среднего возраста, одинокие, семья без детей, семья с детьми, разведенные с детьми;

3. Роль и статус – лицо, принимающее решение;

4. Личностные факторы:

1. Род занятий: манагеры ОМР, начальники ОМР;

2. Доход: средний, выше среднего;

3. Образ жизни: купцы, русские души;

4. Тип личности: постоянство, настороженность, скептическое отношение к риску, стремление к успеху;

5. Психологические факторы:

1. Мотивация: 2 ступень Маслоу, представителям данного сегмента, занимающимся вопросами рекламы крайне важна уверенность в завтрашнем дне, в сохранении своего рабочего места, в безопасности своего настоящего положения;

2. Восприятие: «отмораживание», рассматриваемые представители стараются «отгородиться» от огромной масса, «накатывающейся» на них информации, типичный ответ при предложении им чего-либо – это: «Пришлите на e-mail», что говорит о том, что можно ничего и не присылать, ответа все равно не будет, они не стремятся особенно проявлять инициативу, им важно сохранять имеющееся положение, важна стабильность (надежность) своего положения;

3. Усвоение: new-media, заинтересовать таких людей могут лишь какие-либо действительно необычные и необыкновенно действенные предложения (уникальные рекламные ходы, необычные новые яркие технологии и т.п.);

4. Взгляды и мнения: в случае рассматриваемых представителей возможны 2 варианта развития отношений между ними и рекламным агентством, а соответственно и возникновения каких-либо представлений друг о друге – это либо «любовь» либо «нелюбовь».

Тип поведения клиентов сегмента «крупные компании» – неуверенное покупательское поведение при появлении и предложении им каких-либо новых new media, при работе с обычными рекламными продуктами, их размещением – привычное покупательское поведение.

К факторам, влияющим на поведение клиентов сегмента «крупный собственный бизнес» можно отнести те же, что и в предыдущем сегменте, за исключением того, что в данном случае представители рассматриваемых компаний имеют высшее образование, однако в большинстве случаев не специальное, то есть не связанное с маркетинговой деятельностью и рекламной сферой, а соответственно их поведение, как правило, неуверенное и редко переходит в привычное, они всегда в поиске лучшего, более эффективного («может они пока еще просто не знают, что «еще лучше работает»). Также отличием от рассмотренного выше сегмента в данном случае является то, что представители «собственного крупного бизнеса» – это преимущественно владельцы и доверительные лица, а они – «купцы», среди них крайне нереально встретить «русских душ» как среди менеджеров (манагеров) в представителях сегмента «крупные компании». Возраст представителей этого сегмента – средний, тип личности – приспособленец, а психологическая мотивация – уверенность в завтрашнем дне.

Таким образом, можно сделать вывод, что стиль работы РА «Brand – BTL» с рассмотренными (привлекательными для сотрудничества) сегмента должен сочетать в себе следующие аспекты:

• демонстрация выгоды;

• товарищеское отношение

• прозрачность ценообразования;

• составление рекламных кампаний методом «кубики», когда нет ограниченности выбора или окончательного проекта, клиент сам выбирает что «взять», что исключить;

• детализация продукта;

• постоянный мониторинг клиента;

• кратчайшие и очень четкие сроки.

Соответственно, «привлекательные» для работы рекламного агентства «Brand – BTL» требует повышенного внимания, им необходимо уделять большее количество времени, внимание, необходимо проводить с ними обратную связь. Им нужен полный спектр услуг, соответствующая подача материала, креатив, технологии. Для них важно создание шаблонов оформления, рабочих групп, использование в деятельности мозгового штурма, развитие производственной базы (достижение и соблюдение кратчайших сроков выполнения работы), максимально эффективное распределение их бюджета, обоснование целесообразности предлагаемых проектов, в соответствии с законодательством обеспечение оперативного документооборота. Крайне важным представляется в работе с рассмотренными сегментами достижения состояния «взаимной влюбленности», построение с клиентами доброжелательных, дружеских отношений, их эффективная поддержка, постоянное информирование о новинках и акциях.

Тенденции в потребностях клиентов на рекламном рынке выглядят следующим образом: перенос маркетингового бюджета из рекламы в средствах массовой информации в сферу стимулирования сбыта и прямого маркетинга; использование большей интегрированности маркетинговых коммуникаций для достижения их значительнейшей эффективности; задействование новых достижений в средствах массовой информации; изменение уровня вознаграждения и классификации агентств и т.п.

Рассмотрим описанные выше тенденции более подробно.

Перенос маркетингового бюджета из рекламы в средствах массовой информации в сферу стимулирования сбыта и прямого маркетинга происходит в связи с тем, что последние мероприятия позволяют реально увеличить объем продаж компании, они, как правило, позволяют достичь желаемого эффекта, в то время как размещение рекламы – далеко не всегда дает желаемый эффект (о чем клиенты знают уже по своему опыту), и, как правило, он долгосрочный.

Клиенты рекламных агентств становятся более образованными, более опытными, они начинают понимать большую эффективность именно интегрированных маркетинговых коммуникаций, они осознают процесс поэтапно воздействия на сознание своих целевых потребителей рекламы в различных источниках, поэтому стараются проводить свои рекламные кампании описанным образом.

Клиенты рекламных агентств, как правило, уже достаточно длительное время используют стандартные средства размещения рекламы, достигли своеобразно предела эффекта от их воздействия, поэтому в последнее время их особенный интерес привлекают new media и их использование в своих рекламных кампаниях.

Важный тренд в потребностях потребителей – это рост интереса к Интернету и его использование в своей маркетинговой, и в том числе рекламной деятельности. Сейчас для многих рекламодателей Интернет представляется наиболее эффективным и выгодным способом продвижения, и есть четкая тенденция к сильнейшему роста использования этой точки контакта все большим числом потребителей рекламных агентств. Причем тренд в потребностях клиентов касательно Интернет заключается не просто в его использовании ими, но и требовании к рекламным агентством грамотного разработки соответствующих решений объяснения принципов эффективной работы этой точки контакта.

Что касается потребностей клиентов, то существует четкая тенденция отдачи предпочтений агентствам предоставляющим креатив, именно он представляется для рекламодателей «золотой жилой», именно его они ищут в рекламных агентствах, и останавливают свой выбор на тех, которые могут это им предоставить.

Серьезным трендом является возврат к рекламным агентствам полного цикла, наблюдается рост стремления рекламодателей работать именно с такими агентствами, когда всю рекламу можно отдать в одни «надежные руки», но это агентство непременно должно генерировать креативные идеи и разрабатывать действительно эффективные решения, не просто рекламные, а именно маркетинговые. То есть тренд заключается в том, что о потребители будут требовать от агентств более широкой квалификации, им будет нужна не просто реклама, но креативное маркетинговое решение, позволяющее выигрывать в конкурентной борьбе.

Возможно, самое большое изменение определяется осознанием некоторыми ведущими рекламодателями того, что традиционный бизнес рекламных агентств не обеспечивает «творческих вспышек», в которых так нуждаются рекламодатели.

В последнее время наблюдается возросшая сила клиентов и их давление на рекламные агентства с целью корректировки их ценовой политики в выгодную для себя сторону, таким образом, они получают крайне значительные скидки, чем существенно снижают прибыльность работы с ними.