1.2 Афхд рекламного агентства

Рассмотрим выполнение основных технико-экономических показателей деятельности рекламного агентства «Brand – BTL» за 2011 – 2013 годы (смотрите таблицу 2).

Таблица 2 – Основные технико-экономические показатели РА «Brand – BTL»

Наименование показателей	Период		Отклонение
	2011 год	2012 год	абсолют.	относит.
Выручка от реализации, тыс. руб.	11315,00	13320,50	2011,50	17,72%
Себестоимость услуг, тыс. руб.	8146,80	9324,35	1177,55	14,45%
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	3168,20	3996,15	827,95	26,13%
Чистая прибыль, тыс. руб.	2407,83	3037,07	629,24	26,13%
Чистая прибыль после вычета всех расходов, тыс. руб.	2335,60	3037,07	701,48	30,03%
Среднесписочная численность персонала, чел.	45	47	2,00	4,44%
Среднегодовая производительность труда (выработка), тыс. руб./чел.	251,44	283,41	31,97	12,71%
Среднемесячная зарплата, руб.	8,75	9,25	0,50	5,71%
Рентабельность продаж, %	0,21	0,23	0,02	7,14%
Затраты на 1 рубль ТП (выручки)	0,72	0,70	-0,02	-2,78%
Рентабельность продукции, %	0,30	0,33	0,03	10,20%

Экспресс-анализ общих показателей деятельности рекламного агентства «Brand – BTL» позволяет сделать вывод о том, что в 2012 году компания добилась определенных успехов в увеличении объемов реализации продукции и услуг, прирост составил 17,72% к уровню 2011 года.

Что особенно примечательно: темпы роста прибыли значительно опережают динамику показателей себестоимости и выручки. Так рост чистой прибыли (после налогообложения) в 2012 г. составил 25,13% по сравнению с 2011 г., чистая прибыль после вычета всех расходов возросла на 30,03%. Такая тенденция, с одной стороны отражает высокую степень эффективности коммерческой деятельности компании, с другой – использования ресурсов.

Экспресс-анализ показывает рост показателей рентабельности продукции на 10,20%, продаж – на 7,14%, снижение затрат на 1 рубль товарной продукции на 2,78%.

Что касается показателей труда и заработной платы, то штатная численность работающих в компании в 2011 году составила 45 человек, в том числе рабочих – 25 человек, служащих (включая служащих, специалистов, управленческий персонал) – 25 человек, в 2012 году – 47 человек, в том числе рабочих – 25 человек, служащих – 27 человек.

Среднесписочная численность в 2011 году составила 44 человек, в 2012 году – 46 человек. Среднемесячная заработная плата в 2011 году составила 8750 рублей, в 2012 году – 9250 рублей. Таким образом, в компании наблюдается как рост среднесписочной численности персонала на 4,54% в 2012 году по сравнению с 2011 годом, так и рост среднемесячной заработной платы на 5,71% по сравнению с 2011 годом.

Важно отметить, на фирме наблюдается опережающий рост производительности труда (146,44 тыс. руб./чел. – в 2011 году, 161,18 тыс. руб./чел. – в 2012 году) на 10,80% в 2012 году относительно 2011 года по сравнению с ростом заработной платы за тот же период, что говорит об эффективной организации труда в компании.

Рассмотрим более детально показатели объема продаж за анализируемый период. За 2011 и 2012 гг. план по объему продаж выполнен соответственно на 112,09% и 119,71%, показатели по видам продукции представлены в таблицах 3 и 4.

Невыполнение плана по объемам продаж (а соответственно, и выпуску, поскольку РА «Brand – BTL» работает под заказ) наблюдается в 2011 году по размещению на транспорте (80% выполнения плана), по размещению рекламы на уличных широкоформатных светодиодных экранах (83,33%), особенно сильное отклонение от плана – по продвижению в Интернет (46,67%), расчет рассмотренных отклонений представлен в таблице 3.

Таблица 3 – Выполнение плана по объему продаж продукции РА «Brand – BTL» за 2011 год

Наименование видов продукции	Ед. изм.	с начала года				Выполнение плана, %
		по плану		Фактически
		Количество	сумма, тыс. руб.	Количество	Сумма, тыс. руб.
Вывески, фасады	Число сданных объектов	30	3000	32	3840	128,00
Рекламные плакаты	Число напечатанных плакатов	600	3000	650	3250	108,33
Размещение на щитах	среднегодовое число занятых поверхностей	400	1900	410	2120	111,58
В т.ч. на стационарных конструкциях	среднегодовое число занятых поверхностей	350	1400	360	1620	115,71
На динамичес-ких конструк-циях	среднегодовое число занятых поверхностей	50	500	50	500	100,00
Размещение на транспорте	среднегодовое число занятых поверхностей транспорта	50	175	50	200	114,29
Размещение в транспорте	число размещенных рекламных объявлений	100	300	80	240	80,00
Рекламные видеоролики	число изготовленных видеороликов	20	120	18	162	135,00
Размещение на видео-экранах	среднегодовое число занятых мест в рекламных блоках	90	900	50	750	83,33
Полиграфия (календари, буклеты)	число заказанных пунктов прайса полиграфии	80	240	100	250	104,17
Сувенирная продукция	число заказанных пунктов прайса сувенирной продукции	40	400	50	475	118,75
Продвижение в Интернет	число заказов	10	60	4	28	46,67
Итого:	Шт.		10095		11315	112,09

Выявленные отклонения объясняются тем, что продвижение в Интернет и реклама на экранах являлись новыми продуктами в 2011 году, которые только выводились на рынок, причем решающим фактором явилось отсутствие активного продвижения этих продуктов, в особенности «Интернет», поскольку за исключением распространения обычных информативных листовок никаких активных действий в этом направлении предпринято не было.

Невыполнение плана по размещению рекламы на транспорте объясняется сильной конкуренцией в этом продуктовом ряду со стороны рекламного агентства «Смарт Медиа».

Изобразим долю продаж различных видов продукции в общем объеме продаж компании в 2011 году (смотрите рисунок 2).

Рисунок 2 – Объем продаж различных рекламных продуктов в общем объеме продаж РА «Brand – BTL» в 2011 году, %

Как видно из рисунка 2, основными продуктами компании, приносящими ей 80% всего дохода (правило Парето) в 2011 году являлись:

• вывески и комплексное оформление фасадов – 32,78% в общем объеме продаж;

• печать и размещение рекламных плакатов на стационарных и динамических щитах (самая значительная часть доходов компании): рассмотренные три сектора есть смысл объединить в один – «Изготовление и размещение рекламы на сети щитов РА «Brand – BTL» – 45,84% в общем объеме продаж;

• изготовление и размещение рекламы на видеоэкранах (седьмой и восьмой сектора на рисунке 2) – 7,78%;

• сувенирная продукция (десятый сектор на рисунке 2) – 4,20%.

Расчет рассмотренных отклонений объема продаж различных продуктов компании от планового значения в 2012 году представлен в таблице 4.

Таблица 4 – Выполнение плана по объему продаж продукции РА «Brand – BTL» за 2012 год

Наименование видов продукции	Ед. изм.	С начала года				Выпол-нение плана, %
		По плану		фактически
		коли-чество	сумма, тыс. руб.	коли-чество	сумма, тыс. руб.
Вывески, фасады	Число сданных объектов	35	3500	40	4800	137,14
Рекламные плакаты	Число напечатанных плакатов	650	3250	730	3650	112,31
Размещение на щитах	среднегодовое число занятых поверхностей	420	2100	440	2420	115,24
В т.ч. на стационарных конструкциях	среднегодовое число занятых поверхностей	350	1400	360	1620	115,71
На динамических конструкциях	среднегодовое число занятых поверхностей	70	700	80	800	114,29
Размещение на транспорте	среднегодовое число занятых поверхностей транспорта	50	175	50	200	114,29
Размещение в транспорте	Число размещенных рекламных объявлений	100	300	80	240	80,00
Рекламные видеоролики	Число изготовленных видеороликов	20	120	22	154	128,33
Размещение на видеоэкранах	среднегодовое число занятых мест в рекламных блоках	90	900	70	1050	116,67
Полиграфия (календари, буклеты)	Число заказанных пунктов прайса полиграфии	90	252	100	270	107,14
Сувенирная продукция	Число заказанных пунктов прайса сувенирной продукции	50	500	55	522,5	104,50
Продвижение в Интернет	число заказов	5	30	2	14	46,67
Итого:			11127		13320,5	119,71

Невыполнение плана по объемам продаж (а соответственно, и выпуску, поскольку РА «Brand – BTL» работает под заказ) наблюдается в 2012 году по размещению на транспорте (80% выполнения плана), особенно сильное отклонение от плана – по продвижению в Интернет (46,67%). Такое отклонения продуктового ряда «Продвижение в Интернет» объясняется тем, эти продукты в 2012 году все еще находились на стадии выхода и закрепления на рынке (поиске выгодной для себя позиции), в то время как начали появляться достаточно сильные конкуренты в направлении различных продуктов рассматриваемого ряда, четко позиционирующие себя, например, как фирмы, специализирующиеся на оригинальном дизайне сайта и т.п.. Невыполнение плана по размещению рекламы на транспорте объясняется сильной конкуренцией в этом продуктовом ряду со стороны рекламного агентства «Смарт Медиа».

Изобразим долю продаж различных видов продукции в общем объеме продаж компании в 2012 году, для определения основных продуктов, приносящих фирме большую часть дохода (смотрите рисунок 3).

Рисунок 3 – Объем продаж различных рекламных продуктов в общем объеме продаж РА «Brand – BTL» в 2012 году, %

Как видно из рисунка 3, основными продуктами компании, приносящими ей 80% всего дохода (правило Парето) в 2012 году являлись:

• вывески и комплексное оформление фасадов – 35,04% в общем объеме продаж;

• печать и размещение рекламных плакатов на стационарных и динамических щитах (самая значительная часть доходов компании): рассмотренные три сектора есть смысл объединить в один – «Изготовление и размещение рекламы на сети щитов РА «Brand – BTL» – 44,30% в общем объеме продаж;

• изготовление и размещение рекламы на видеоэкранах (седьмой и восьмой сектора на рисунке 3) – 8,79% в общем объеме продаж;

• сувенирная продукция (десятый сектор на рисунке 2) – 3,92%.

Проведем более детальное сравнение объемов продаж выявленных четырех основных категорий продуктов РА «Brand – BTL» (смотрите рисунок 4).

Рисунок 4 – Сравнение объемов продаж основных продуктов РА «Brand – BTL» в 2011 и 2012 гг., тыс. руб.

Однако для корректной оценки (сравнения объемов продаж в 2011 и 2012 гг.) необходимо учитывать изменения на самом рынке, где работает РА «Brand – BTL».

Согласно исследованиям Gallup Media рынок рекламы Екатеринбурга в 2012 году вырос более чем на 30%, для Екатеринбурга эта сумма значительно меньше, а именно 15%, но тем не менее – это существенный рост, и не учитывать его при анализе деятельности компании крайне нецелесообразно.

Итак, проанализируем темпы роста объемов продаж компании в 2011 и 2012 гг. с учетом и без роста емкости рынка на 15% (смотрите рисунок 5).

Рисунок 5 – Анализ темпов роста объема продаж РА «Brand – BTL» в сопоставлении с ростом рынка рекламы Екатеринбурга в 2012 г., %

Таким образом, с учетом роста рекламного рынка фактически рост объема продаж был достигнут лишь по двум направлениям:

1. Вывески и комплексное оформление фасадов – 10,00%;

2. Изготовление и размещение рекламы на видеоэкранах – 17,02%

По всем остальным же направлениям в сопоставлении с ростом рынка констатируем падение объема продаж, а именно:

1. Печать и размещение рекламных плакатов на стационарных и динамических щитах – «утеряно»1,96% продаж, то есть такую часть продаж при росте рынка отвоевали у компании конкуренты, соответственно, компания эти деньги (продажи) потеряла;

2. Сувенирная продукция – 5,00%;

3. Прочие продукты (не основные) – 14,16%.

Таким образом, несмотря на положительные технико-экономические показатели деятельности компании, на рост объемов продаж и прибыли, констатируем в целом недостаточно эффективную работу компании по коммерческим вопросам. И в частности в направлении маркетинга. В результате проведения анализа объемов продаж компании в сочетании с ростом рекламного рынка города выяснилось, что компания теряет свои позиции, а значит, уступает их конкурентам. Что особенно важно, «расшатывание» позиций компании происходит не только по «вспомогательным», но и по основным – печати и размещении плакатов на сети стационарных и динамических щитов, а также по сувенирной продукции. Следовательно, необходим детальный анализ маркетинговой деятельности компании, а именно ее бренда, для выяснения причин утраты им своих позиций и соответственно разработки мер (программы мероприятий) по их восстановлению.