8. Стратегии выхода на международный рынок.

Стратегия маркетинга - формирование и реализация целей и задач предприятия по каждому отдельному рынку (сегменту) и каждому товару на определенный период времени (долгосрочный – до 20-25 лет) для осущ-ния производственно-коммерческой деятельности в полном соответствие с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

1. Стратегия экспорта – самый простой способ выхода.

а) нерегулярный экспорт – когда фирма время от времени экспортирует свои излишки.

б) активный экспорт – фирма ставит перед собой цель – расширить свои эксп. операции на конкретном рынке.

Фирма производит товары в собств. стране, предлагая их в модифицированном/немодифицированном виде.

Преимущество: требует min изменений в товарном ассортименте.

Экспорт разделяют на: прямой и косвенный.

2. Совместная предприним. деятельность – основывается на соединении усилий фирмы с предприятием страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей (отличие от экспорта).

М/н маркетинг исп-ет 4 вида СПД:

а) лицензирование – наиб. простой способ – лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на исп-ие произ-го процесса товарного знака, марки товара, ноу-хао, в обмен на гонорар (лицензионный платеж)

б) подрядное роиз-во – заключается контракт с местными производителями на выпуск товара.

в) управление по контракту – фирма предоставляет ин. партнеру ноу-хао в области управления, а тот обеспечивает необход. капитал. Фирма в этом случае предлагает услуги, а не товар (отели «Хилтон»)

Способы создания совмест. предприятия:

- инвестор может купить долю в местном предприятии.

- местная фирма может купить себе долю в уже сущ-ем местном зарубежном предприятии.

- обе стороны совместными усилиями создают новое предприятие.

3. Стратегия прямого инвестирования – помещение капитала в создание зарубеж. собствен. сбороч. или производ. предприятий.

9. Особенности смк и амк в международном маркетинге.

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. Есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга в его каноническом виде (4P) включает 4 составляющих:

Товар (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Каналы распределения (Place) – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) —деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Стандартизированный маркетинговый комплекс - это международная маркетинговая стратегия по использованию, в основном одной и той же продукции, рекламы, каналов сбыта и других элементов маркетингового комплекса на всех международных рынках компании.

Адаптация - в этом случае производитель подстраивает элементы маркетингового комплекса к каждому конкретному рынку, что приводит к повышению себестоимости продукции, но позволяет надеяться на завоевание большей доли рынка и более высокие прибыли.

Товар-Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и губельным в других. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим. Адаптация товара связана с таким изменением товара, которое соответствовало бы местным условиям или потребностям на зарубежных рынках. Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение-это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Прогрессивное изобретение-это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране.

Цена-Компании, выходящие на зарубежные рынки, сталкиваются с множеством проблем, решая вопросы, связанные с установлением цены на свои товары. Независимо от того, как компании решают проблему ценообразования, их зарубежные цены, скорее всего, будут выше их домашних цен. Цена на товары на зарубежном рынке включает стоимость транспортировки, тарифы, импортную наценку, оптовую наценку и розничную наценку и т.д. Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом. Ценовая политика фирмы состоит в установлении, в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке, таких цен на товары и услуги, которые должны обеспечить намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Каналы распределения-Фирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Первое звено-штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов. Второе звено-межгосударственные каналы-обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено-внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга.

Продвижение-Компании могут либо воспользоваться той же стратегией продвижения, которую они применяют на своем домашнем рынке (многие транснациональные компании пользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Адаптация коммуникаций - это глобальная коммуникационная стратегия полной адаптации рекламных сообщений к местным рынкам. Рекламу варьируют в мелочах, скажем меняют цвет, дабы не нарушать существующих в других странах табу. Средства рекламы также требуют адаптирования в международном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране.