2. Разделение товарных групп

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (макароны, одежду, посуду и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

1. Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

2. Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз за несколько визитов.

3. Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

На рис.9 продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговом зале.

Рис. 9. Эффективное расположение товарных групп в торговом зале.

Г де е - товары повседневного спроса. Располагаются по периметру торгового зала, где большинство покупателей легко находят товары, за которыми они пришли.

- товары периодического спроса. Располагаются в центре торгового зала, поскольку нет необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей.

- товары импульсного спроса. Располагаются в «горячих зонах торгового зала, где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки.

- кассы

- вход

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.

Следует обратить внимание на следующие момент: стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.

Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов нескольких групп. Следовательно, основные точки продажи товаров повседневного спроса должны находиться в различных местах периметра торгового зала, а между ними - остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.

Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого «золотого треугольника» – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого «золотого треугольника».

На рисунке 10 показано, как можно изменить размеры «золотого треугольника». В примере 1 входная дверь, самый ходовой товар и касса расположены очень близко друг к другу. В примере 2 они раздвинуты, тем самым увеличивая размер «золотого треугольника».

1. 2.

Рис.10 . «Золотой треугольник»

Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.

Инструменты мерчендайзинга.

Прежде чем мы начнем говорить о конкретных инструментах мерчендайзинга (законах, Р.О.S-материалах и др.), необходимо определиться в значении некоторых понятий. Так, торговой точкой мы называем розничного продавца, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине.

Точка продажи (или точка покупки) – это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник "Кока-Колы", диспенсер шоколадных батончиков "Марс", напольный дисплей соков и морсов и т.д.

Торговые каналы. Следует отметить, что всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке (потребление продукции на месте или покупка для последующего потребления) а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины.

Примером торговых точек может быть разделение на кафе и рестораны с одной стороны, и на магазины - с другой. Критерием будет служить различное поведение покупателя в торговых точках: в одних продукты покупаются для непосредственного потребления на месте, а в других – для потребления дома.

Также примером может быть разделение всех розничных клиентов на супермаркеты, крупные универсамы и мелкие магазины без самообслуживания, поскольку различается контингент покупателей.

Стоит напомнить, что покупки в магазине можно условно разделить на три категории:

1. Четко запланированные покупки – покупатель до своего прихода в магазин определил продукт и марку, которую он намеревается купить. Общее время, которое он проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти нужный товар. То, что покупатель определил заранее марку, может быть вызвано сложившейся лояльностью к марке, привычкой, советом лиц, которым он доверяет.

2. Частично запланированные покупки – покупатель знает, какая категория продуктов ему необходима или какую проблему ему нужно решить, но процесс выбора конкретной марки продолжается вплоть до совершения покупки. Время пребывания в магазине при этом увеличивается, выбор в пользу той или иной марки совершается непосредственно в точке продажи. При данном виде покупок появляется большая возможность, чем в первом случае влиять на поведение покупателя.

3. Импульсные покупки – приходя в магазин, покупатель еще не знает о будущей покупке, и у него нет необходимости в данной категории товаров. В этом случае потребность появляется импульсно, и марка продукта выбирается непосредственно в точке продаж. Так покупаются в основном сопутствующие товары, которые используются в дополнение к основным, сюда же можно отнести товары покупаемые «на всякий случай» или для пополнения домашнего запаса. Главная особенность импульсных покупок в том, что покупатель осознает потребность в товаре (вспоминает, задумывается, принимает решение) находясь непосредственно в торговой точке. Согласно различным исследованиям, процент покупок, принятие решения о которых происходит в магазине (вторая и третья категории типов покупок), составляет 60-70%.

В применении инструментов мерчендайзинга, очень важно не только разработать правила размещения продукции и оптимизации ассортимента, но и претворять их на деле. Каждая торговая точка имеет ряд своих уникальных особенностей, поэтому в данном случае задачей первостепенной важности становится квалифицированная организация и исполнение описанных мероприятий.

Применить на практике все установленные правила с учетом этих особенностей могут только подготовленные профессиональные мерчендайзеры. Кроме того, важной составляющей повседневной работы мерчандайзера являются коммуникации с продавцами и администрацией магазинов при проведении мерчендайзинговых мероприятий. Иногда эти коммуникации становятся очень важным звеном осуществления мерчендайзинга торговой марки в магазине. Производителю мало продумать то, как выигрышно представить свой товар на полках, нужно еще и убедить персонал и руководство торговой точки в том, что такое представление выгодно и для них. К тому же необходима интеграция усилий продвижения по всей вертикали товаропроводящей сети с использованием промежуточного звена дилеров и торговых представителей. А это задача, с которой могут справиться только подготовленные профессиональные организаторы и исполнители мерчендайзингового процесса.