Вопрос 3. Концепция (к.) бренда.

ВОТ ЭТИ КОНЦЕПЦИИ АННА ВЛАДИМИРОВНА СКАЗАЛА РАССМОТРЕТЬ!!!

1. к. торавного фетишизма

2. к. статусных групп и соц. Действий

3. к. демонстративного поведения

4. к. роскоши

5. к. теория моды

1. Демонстративное потребление (престижное, показное, статусное потребление) — расточительные траты на товары или услуги с преимущественной целью продемонстрировать собственное богатство. С точки зрения демонстративного потребителя, такое поведение служит средством достижения или поддержки определённогосоциального статуса.

Кроме того, существует более специализированный термин «Invidious consumption», обозначающий потребление с умышленной целью вызвать чувство зависти.

Термин «демонстративное потребление» был введён экономистом и социологом Торстейном Вебленом в его книге «Теория праздного класса». Веблен использовал этот термин для описания особенностей поведения нуворишей — класса, выделившегося в XIX веке в результатеаккумулирования капитала во время второй промышленной революции. В этом контексте применение термина сужалось до членов высшего класса, которые использовали своё огромное богатство для декларации их социальной власти, реальной или мнимой.

В результате существенного повышения уровня жизни в XX веке и появления среднего класса, термин демонстративное потребление стал применяться более широко — им характеризовали отдельных людей и семьи, у которых в основе модели потребления было приобретение товаров не для использования по прямому назначению, а большей частью для демонстрации собственного статуса. В 1920-х годах ряд экономистов, например, Поль Нистрём теоретически предсказали, что с приходом индустриальной эпохи изменения в стиле жизни будут приводить к распространению в массах «философии тщетности») и, как следствие, к повышению «модного» потребления. Таким образом, понятие «демонстративное потребление» стало ассоциироваться с зависимостями, нарциссизмом, потребительством, стремлением к мгновенному удовольствию и гедонизмом.

Несмотря на то, что демонстративное потребление традиционно считалось чем-то, свойственным, в основном, состоятельным людям, последние исследования экономистов Кервина Кофи Чарльза, Эрика Хёрста и Николая Русанова показали, что демонстративное потребление больше распространено в развивающихся экономиках среди групп относительно бедных людей. Демонстрация дорогих вещей в подобных группах, члены которых воспринимаются обществом как бедные, служит средством борьбы с впечатлением о низком достатке.

Вышедшая в 1998 году книга «Мой сосед — миллионер» также ставит под сомнение традиционный взгляд на демонстративное потребление, отмечая, что наиболее богатые американцы довольно бережливы и ведут скромный образ жизни.

Вопрос 4. Факторы, влияющие на бм

Начало работы над любым брендом - это определение для товара его сегмента на рынке (позиционирование бренда), правильность которого дает дополнительное конкурентное преимущество.

Для определения перспективы развития бренда или его текущей позиции проводится анализ по следующим пунктам:

1. Внешняя ситуация на рынке:

А) Позиционирование продукта и его конкурентов на рынке.

Б) Основной потребитель.

В) Места продаж.

2. Товарный анализ:

А) Качество товара и то, как товар (или конкурентный продукт) зарекомендовал себя на рынке.

Б) Соответствие товара и стратегии брендинга заявленному назначению.

В) Соотношение <цена/качество> в сознании потребителя.

3. <+> и <->

Благоприятные и негативные факторы, участвующие в развитии бренда.

4. Внутренние факторы

Изучается внутренняя ситуация в организации и факторы, влияющие на развитие бренда.

А) Наличие стратегии в продвижении бренда, консолидации концепций и финансов.

Б) Наличие структуры реализации бренда. Квалификация кадров, занимающихся вопросом брендинга.

Развитие бренда подвержено влиянию большого числа различных факторов. В процессе внутренних и внешних изменений компании приходится принимать самые различные решения (в сфере производства, сбыта, управления персоналом, коммуникаций и т. д.), которые могут оказывать "побочные эффекты" на здоровье бренда. Понимание этого факта, делает процесс принятия решений проблематичным с точки зрения не только внутренних критериев (производственных, управленческих, сбытовых, коммуникационных), но и критериев брендинга. Поскольку ситуация в каждом случае уникальная, информационное обеспечение процесса принятия решений также очень индивидуально.

Как правило, это уникальный исследовательский проект, сочетающий в себе различные исследовательские стратегии и методики. В качестве примеров можно выделить следующие типичные проблемы:

• Персонал "тормозит" продвижение бренда, реализацию маркетинговых программ. — Проблема, связанная с тем, насколько марка является частью корпоративной культуры. — Необходимо выяснить: 1) осведомленность персонала о ценностях, назначении, преимуществах марки; 2) разделяет ли персонал ценности марки, насколько мотивирован прикладывать усилия для развития марки, ее улучшения, или защиты.

• Снижение цен конкурентами. — Проблема, связанная с тем, следует ли также снижать цены и если да, то насколько, какое влияние эти изменения окажут на восприятие марки? — Необходимо выяснить: 1) насколько вообще потребители руководствуются ценой при выборе товаров на этом рынке; 2) какова чувствительность потребителей к цене, какое изменение в цене реально приведет к изменению спроса; 3) насколько лояльны потребители Вашей торговой марке?

• Появление новых производственных возможностей. – Проблема, связанная с решением о выпуске нового продукта или новой товарной линии под уже существующей или новой торговой маркой. — Необходимо выяснить: восприятие товарных категорий потребителями, потребительское поведение относительно данных товаров.

• Изменение рецептуры / конструкции продукта для повышения рентабельности производства. — Проблема, связанная с изменением потребительских свойств продукта / услуги. — Необходимо выяснить: приведет ли изменение рецептуры / конструкции к заметному для потребителя изменению потребительских свойств? Как это повлияет на воспринимаемое качество продукта и сложившийся образ торговой марки?

• Стимулирование сбыта. — Проблема, связанная с проведением стимулирующих мероприятий. — Необходимо выяснить: как те или иные мероприятия повлияют на восприятие марки потребителями?