
- •Маркетинг: современные тенденции развития. Комплекс маркетинга: внешняя и внутренняя среда.
- •Модели поведения покупателя при принятии решения о покупке. Виды деятельности рекламиста на каждом этапе принятия решения о покупке.
- •Некоммерческий маркетинг. Маркетинг vip-персон.
- •Особенности продвижения. Позиционирование и репозиционирование как способы формирования и поддержки имиджа.
- •Упаковка как фактор маркетинговой деятельности.
- •Специфика организации и проведения социологических, политических и маркетинговых исследований.
- •Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе.
- •Методы проведения маркетинговых исследований. Разведочные, описательные, казуальные исследования.
- •I. Методы проведения маркетинговых исследований.
- •Качественное исследование
- •Количественное исследование
- •II. Разведочные, описательные, казуальные исследования.
- •Основные направления маркетинговых исследований.
- •Классификация потребностей. Специфика маркетинговых исследований.
- •Бренд, тм, тз, логотип, фирменный стиль, брендинг, бренд-менеджер: определения, сущностные характеристики, соотношение понятий, значение.
- •Брендинг: архитектура бренда, создание и оценка стоимости бренда.
- •Философия и ценности бренда .
- •Дифференциация понятий: бренд региона, региональный бренд.
- •Значение и место мифа в культуре.
- •Мифологические темы и мотивы (с примерами).
- •Символическая теория (э.Кассирер), Аффективно-эмоциональная школа (з.Фрейд, к.Г. Юнг), Структуралистическая школа (к. Леви-Стросс, р.Барт) мифа.
- •1. З. Фрейд (психоаналитическая теория):
- •2. К.Г. Юнг (аналитическая теория):
- •Социальная мифология как форма конструирования социальной реальности.
- •Познавательная (объяснительная, когнитивная, этиологическая).
- •Эстетическая функция
- •Коммуникативная функция
- •2 Взгляда на понятие «социальный миф»
- •Основные архетипы современной рекламы.
1. З. Фрейд (психоаналитическая теория):
Учение З. Фрейда о бессознательном и вытесненных комплексах дало мощный толчок психоаналитическому изучению мифа. З. Фрейд считал, что мифы содержат тайники подсознания, неосознаваемые идеи и желания, следовательно, анализ древних мифологических образов можно воспринимать как многовековую проекцию бессознательных психологических комплексов сексуального плана. Из Эдипова комплекса при наложении табу на инцест возникла мораль, а следствием отождествления убитого отца с тотемом стала религия.
Понятие мифа по Фрейду:
Миф трактовался психологом как результат сублимации либидо для получения удовольствия. Мифология предстает в концепции Фрейда коллективным сновидением, материализирующимся в разнообразных фантазийных формах. Причина появления мифологии заключается в вытеснении общественно опасных стремлений (либидо, инцест, агрессия) в подсознании и их символическое замещение художественными образами.
Миф, по Фрейду, стоит в одном ряду со сновидениями, художественным творчеством, асоциальным поведением, массовыми психозами.
Последователи Фрейда весьма скоро отказались от сексуально-инфантильной трактовки мифа, от фрейдовской концепции «тотема и табу», согласно которой эротические влечения, вина сыновей за убийство отца, стремление к инцесту и запрет на эти деструктивные начала лежат в основании культуры и сублимируются в мифы.
2. К.Г. Юнг (аналитическая теория):
Элементы коллективного бессознательного никогда не были в сознании и, следовательно, никогда не приобретались индивидуально, а своим существованием обязаны исключительно наследственности. Содержание этого бессознательного составляют в основном архетипы – мифоподобные символы.
Коллективное бессознательное – хранилище следов памяти человечества и человекообразных предков. Оно состоит из архетипов. Это врожденные идеи или воспоминания, которые предрасполагают людей вспоминать, переживать и реагировать на конкретные жизненные ситуации сходным образом. Архетипы – «врожденные мифологемы», которые «поднимаются из души», пробуждаемые внутренними или внешними обстоятельствами.
Осознать архетипическое в себе означает прояснить самому себе глубинные импульсы, толкающие к страданиям, а также познать себя посредством чужого жизненного опыта, носителем которого в образно-типологической форме является миф. На основе собственной психиатрической практики ученому удалось обнаружить сходство между мифологическими образами и фантазиями здоровых и больных людей. Для исследования Юнга характерен так называемый «панмифологизм»: мифом считается любой плод фантазии.
Архетип вытекает из многочисленных наблюдений над мифами и сказками мировой литературы, содержащие определенные устойчивые мотивы, которые неожиданно обнаруживаются повсюду. Эти типичные образы и ассоциации являются архетипическими идеями. Они имеют свое основание в архетипе, который сам по себе является непредставимым бессознательным, пресуществующей формой, являющейся частью наследованной структуры психического бытия и, может, поэтому проявлять себя спонтанно везде и в любое время.
Архетип есть своего рода готовность снова и снова репродуцировать те же самые или сходные мифические представления. Архетипы воплощаются в большом количестве символов, поэтому можно говорить об архетипических символах, таких, как Мировое дерево, Мировое яйцо, Мировая гора и т.п.
Понятие мифа по Юнгу:
Мифы - психические явления, выражающие глубинную суть души.
Юнг определяет мифологию как хранилище символов и образов, выражающих осмысление человеком законов Космоса и своего места в нем.
Структуралистская школа
Основатель школы - Клод Леви-Стросс, создатель «структурной антропологии». Ролан Барт – один из известнейших сторонников структурализма, создатель коннотативной семиотики. Если Леви-Стросс не испытывал научного энтузиазма в приложении своего метода к иным, кроме американских индейцев, этнологическим областям, то Барт, наоборот, считал современную ему действительность областью тотального распространения мифов.
Основные положения:
Впервые был применен структурный метод (выявление структуры как совокупности отношений, инвариантных при некоторых образованиях) к анализу мифов как самого характерного продукта «примитивной» культуры. Были описаны логические механизмы первобытного мышления (в повествовательном фольклоре американских индейцев). Сплошной анализ разнообразных мифов выявляет механизмы мифологической логики.
Были вычленены многочисленные бинарные оппозиции типа «высокий – низкий»; «левый – правый» и т.д. Структурализм подвергает критике исторические, диахронические описания из-за значительного влияния субъективности, индивидуального сознания исследователя и контекста его деятельности. Выявление логического мышления на уровне чувственных образов и структурное описание логических мыслительных операций конструирования мифа радикальным образом противостоит аффективно-эмоциональной теории описанию мифа через архетип.
Понятие мифа:
К. Леви-Стросс
Миф - логический инструмент разрешения фундаментальных противоречий посредством медиации «прогрессивного посредничества», механизм которого заключается в том, что фундаментальные противоположности (например, жизнь и смерть) подменяются более мягкими и более узкими оппозициями. Такая трансформация бесконечна и, тем самым, порождает сложную иерархию мифов. Мифология превращается в метасистему с множеством внутренних систем. Структура мифа, по Леви-Строссу, образует цепи бинарных оппозиций. Миф развивается в определенном направлении: антагонистические противоположности по ходу повествования сближаются, ослабевают и снимаются. Так в мифе создается иллюзия разрешения противоречий, не разрешимых в реальности. Следовательно, резюмирует ученый, миф содержит потенциал гармонизации действительности, включая нравственные идеи.
Вместе с тем, при переходе от мифа к мифу сохраняется их общий каркас, но меняются сообщения или «код». Это изменение при трансформации мифов большей частью имеет образно-метафорический характер, так что один миф оказывается полностью или частично «метафорой» другого. Мифология - поле бессознательных логических операций, логический инструмент разрешения противоречий.
Р. Барт:
Миф – семиологическая система, в которой можно выделить три основных элемента: означающее, означаемое и сам знак, выступающий как результат ассоциации первых двух элементов (по Соссюру). Если точнее, миф - вторичная семиологическая система, надстроенная над первой языковой системой или языком-объектом («метаязык», то есть вторичный язык, на котором говорят о первом).
Означающее как исходный элемент мифологической системы – «форма». Означаемое мифологической системы – «концепт», Третий элемент – не «знак», а «значение», чтобы избежать путаницы. Или собственно миф. Значение мифа представляет постоянное чередование смысла означающего и его формы, языка-объекта и метаязыка.
Мифы у Барта притворяются естественными явлениями природы, тогда как на самом деле порождены идеологией.
Миф - это коммуникативная система, сообщение, следовательно, он представляет собой один из способов означивания. Мифом может стать все что угодно. Миф – это сообщение, передаваемое в разных формах: устной, письменной, изобразительной. В последнем случае в современном мире предлагается особенно большое разнообразие: фотография, кинематография, телерепортаж, массовые зрелища, реклама – все это материальные носители мифа, пользующиеся языковыми средствами. Однако послание в мир становится мифом тогда, когда в нем заложено определенное значение, распознаваемое определенным сознанием.