14. Философия и ценности бренда .

Философия бренда - это система общественных, социальных, этических и эстетических ценностей отношения бренда к окружающей среде.

Философия бренда формирует отношения с потребителями и позиционирование компании, в ней закладываются культура, традиции и ценности бренда. Философия бренда вытекает из его миссии, дополняя ее творческими особенностями, одухотворяет бренд и служит связывающий нитью между смыслом бренда и его индивидуальностью.

В основе философии бренда лежит идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя.

Миссия бренда – это цели, для чего служит бренд и его производные. Ценности бренда – это принципы, на которых строится бизнес.

Предложение ценности бренда – предоставление функциональных, эмоциональных выгод и выгод от удовлетворения потребности в самовыражении, которые обеспечивают ценность покупателю. Эффективное предложение ценности должно приводить к возникновению отношений между брендом и покупателем и управлять решениями о покупках.

Функциональные выгоды.

Ценность, основанная на свойствах товара, обеспечивающих функциональную полезность для покупателя. Такая выгода обычно связана непосредственно с функциями, выполняемыми товаром или услугой для покупателя. Для лазерных принтеров функциональные выгоды могут быть связаны со скоростью, качеством копий, вместимостью лотка для бумаги и отсутствием простоев.

Функциональные выгоды, особенно те, которые основаны на свойствах товара, имеют прямые связи с покупательскими решениями и опытом использования. Если бренд может доминировать по ключевой функциональной выгоде, то он способен лидировать и во всей товарной категории в целом. (Например, зубная паста Colgate в течении долгого времени лидировала в свой категории благодаря своему рекламному заявлению о снижении заболеваемости кариесом. Конкуренты были вынуждены позиционировать свои бренды по второстепенным свойствам, таким, как свежесть дыхания и белизна зубов).

Тем не менее, функциональные выгоды имеют ограничения:

• их трудно дифференцировать;

• их легко скопировать;

• они предполагают, что потребитель исключительно рационально примет решение о покупке;

• препятствуют расширению бренда;

Один из путей преодоления этих ограничений заключается в том, чтобы расширить предложение ценности бренда и включить в него как функциональные, так и эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения.

Эмоциональные выгоды.

Когда покупка и использование конкретной марки создает у покупателя положительные ощущения, то это означает, что бренд обеспечивает эмоциональную выгоду. Крупнейшие марки зачастую включают в ценности своего бренда эмоциональные выгоды:

• безопасность в автомобиле Volvo

• энергия и жизнь с глотком Coca-Cola

• контроль над старением с Olay

• сила и мужество при ношении джинсов Levi`s

Эмоциональные выгоды добавляют полноту и глубину ощущениям от владения и пользования брендом. Для того, чтобы определить, какие эмоциональные выгоды ассоциируются с брендом, необходимо сместить фокус исследования на чувства. Что чувствуют покупатели, когда они покупают или используют бренд?

Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении.

Известный исследователь поведения потребителей Рассел Белк считал, что бренды и товары могут стать средствами самовыражения личности. Бренд таким образом может обеспечить его обладателю выгоду самовыражения. Он предоставляет ему средство информирования окружающих о своей индивидуальности.

Потребитель выражает свою подлинную или идеализированную индивидуальность многочисленными способами: через выбор рода занятий, друзей, установок, мнений, деятельности или образа жизни. Бренды, которые любят, которыми восторгаются, о которых говорят, также представляют собой средство для удовлетворения потребности в самовыражении.

Человек может объявить себя:

• любителем стиля «хиппи», приобретая одежду марки Gap

• сильным и независимым, занимаясь спортом в одежде Nike

• удачным и влиятельным, управляя автомобилем Lincoln

• компетентным, используя Microsoft Office

Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении фокусируются на следующих аспектах:

• как правило, собственно на личности, а не на чувствах;

• на окружении и товарах, потребление которых социально заметно;

• чаще на устремлениях и на будущем, а не на воспоминаниях;

• на постоянном (связанном с индивидуальностью личности), а не на переменном;

• на процессе использования товара (ношение кухонного фартука свидетельствует о том, что человек умеет готовить), чем на результатах его использования (чувство гордости и удовлетворения от хорошо приготовленной пищи);

Бренд помогает потребителю выразить свою индивидуальность несколькими способами, различающимися по силе и приемам воздействия:

1. Чувства, вызываемые индивидуальностью бренда (эмоции, вызываемые индивидуальными чертами человека, можно обнаружить также и в отношении к индивидуальности бренда. Некоторые бренды могут быть агрессивными и напористыми, в то время как другие – добросердечными и выразительными. Эти чувства могут быть частью самовыражения индивидуума);

2. Бренд как символ (персональный отличительный знак человека. Обладание тем или иным брендом может служить средством самоопределения личности в глазах окружающих. Товарные категории «автомобили», «косметика», «одежда» предоставляют возможность для самовыражения, поскольку их использование социально значимо и происходит на глазах у окружающих);

3. Бренд как часть личности (бренд становится продолжением и неотъемлемой частью индивидуальности потребителя: байкер и его Harley Davidson. Такие бренды имеют глубокую эмоциональную привязку к потребителю);

4. Сложные индивидуальности (подобно человеку, бренд может демонстрировать различные индивидуальности в различных ситуациях в зависимости от исполняемых ролей: Apple в домашней обстановке ассоциируется с поиском развлечений и отдыха, Apple на работе – с решением деловых вопросов)