Вопрос 23 Сервисная политика предприятия. Сегментация рынка.

Большинство сервисных предприятий имеют ограниченные финансовые, трудовые и другие ресурсы. Следовательно, фирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов. Поэтому для эффективной и прибыльной деятельности берут па вооруже¬ние концепцию целевого маркетинга, в основе которой лежит сегмен¬тация рынка и выбор целевых сегментов рынка.

Сегментация сервисного рынка — это д-ть по класси¬фикации потенциа-льных потребителей сервисных услуг в соответ¬ствии с качественными и коли-чественными особенностями их спроса. Сегмент сервисного рынка – это часть рынка сервисных услуг, облада-ющая опр. общими признаками.

Сегментация рынка — один из важнейших инструментов марке¬тинга в сервисе. Практика маркетинга в сервисе убедительно свиде-тельствует, что сег-ментация рынка дает возможность:

♦ выбрать наиболее перспективный целевой рынок;

♦удовлетворить потребности клиентов в максимальной степени;

♦выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

♦установить достижимые и реальные цели;

♦обеспечить повышение конкуренто-способности как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом;

♦оптимизировать маркетинговые зат-раты сервисного предпри¬ятия;

♦снизить степень конкуренции путем освоения незанятого сегмента.

В процессе сегментирования про-исходит формирование сегмен-тов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного пози-ционирования услуг.

В качестве объектов сегментации сервисного рынка могут высту¬пать:

- группы потребителей;

- параметры продукции;

- основные конкуренты.

Наиболее обобщающей и универ-сальной является сегментация рынка по группам потребителей. Количество признаков сегментации сервисного рынка стремится к бесконечности. На практике сегментирование проводится либо по одному из вышеперечисленных признаков, либо основываясь на их сочетании.

Существует множество способов (признаков) разделения рын¬ка на сег-менты. Целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновремен-но), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.

При выборе количества сегментов, на которое должен быть раз¬бит потребительский рынок, обычно выбирают наиболее перспектив¬ные сегменты. Очевидно, излишним при формировании выборки яв¬ляется включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому продукту. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования. Объем каждого из сегментов должен быть, по край¬ней мере, не меньше предполага-емого объема реализации услуг, осно-ванного на знании производственных мощностей предприятия.

24. Сервисное обслуживание и его место в деятельности сервисного предприятия.

Сфера услуг представляет собой одну из важнейших об­ластей общественной жизни и оказывает заметное влияние на работу сервисных предприятий. В связи с этим сервисная деятельность играет определенную роль в материальном жизнеобеспечении людей, здесь осуществляются самые различные виды их духовной деятельности.

Сервисные организации ведут жесткую конкурентную борьбу за потребителей, в которой победа остается за орга­низациями, оказывающими сервисное обслуживание, соответствующее запро­сам потребителей. Российские организации сервисного обслу­живания совершенствуют формы и методы обслуживания, технику оказания услуг, стремятся удовлетворить растущие запросы потребителей. Ранее считалось, что сфера услуг только дополняет сфе­ру материального производства. Качество обслуживания и услуг было низким и не удовлетворяло большинство потре­бителей. Глобализация потребления товаров и услуг, вступление России в ВТО требуют от сервисных организаций приведения услуг в соответствие с требованиями международных стандартов качества. Для достижения этой цели сервисным организациям в первую очередь необходим грамотный и психологически подготовленный персонал, способный организовать сервисную деятельность и обеспечить своевременное, комфортное и безопасное обслуживание по­требителей.

Существенную роль в повышении качества сервиса игра­ют условия обслуживания, среда в зоне обслуживания: инте­рьер здания, в котором размещается сервисная организация, его меблировка, оборудование, микроклимат помещений, внешний вид обслуживающего персонала и его профессиона­лизм.

Качество работы сервисной организации зависит от гра­мотного проектирования и организации обслуживания. Современный процесс обслуживания основывается на анализе потребностей человека в индивидуальных услугах, ди­агностике и моделировании процесса обслуживания, матери­альных объектов и услуг.