18. Дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция.

Природа продуктовой дифференциации

В условиях жесткой конкуренции даже перед крупными, успешно функционирующими предприятиями возникает достаточно сложная задача - как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. В данном аспекте особый интерес представляет дифференциация продукта на отраслевых рынках. Практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товара.

Наиболее актуальные сегодня проблемы развития экономики отраслевых рынков - какая степень дифференциации должна существовать и могут ли определенные рыночные условия привести к излишней дифференциации.

Сущность продуктовой дифференциации - выявление различий продукта какой-либо фирмы и выделение его в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса на основании определенных свойств, специфики продукта, позволяющих четко позиционировать его от конкурентов

Особенности дифференциации продукта

- предполагает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, обладающих одними и теми же базовыми характеристиками;

- разнообразие может возникать как из-за фактических качественных отличий между продуктами, так и из-за предполагаемых отличий

- выступает как один из видов административного барьера

Направления дифференциации продукта

- месторасположение фирмы и ее каналов распределения (пространственная дифференциация);

- физические различия - особые свойства продукта;

- продажное и послепродажное обслуживание;

- наличие имиджа

Способы измерения дифференциации продукта

• по количеству торговых марок;

• по объему расходов фирм на рекламу;

• на базе показателей перекрестной эластичности спроса;

• по анализу приверженности марке:

• на основе опросов потребителей;

• на основе анализа поведения потребителей.

Факторы дифференцированного продукта

• внутренние свойства продукта;

• внешние свойства продукта.

Типы продуктовой дифференциации

• реальная – дифференциация, которая влечет за собой действительные изменения свойств продукта;

• фантомная – дифференциация, связанная с отсутствием реального изменения свойств продукта, сопровождающаяся имитацией подобных изменений

Виды продуктовой дифференциации

Горизонтальная (авторы - Х.Хотеллинг;К.Ланкастер;С.Сэйлон)

Вертикальная (авторы - М.Мусса;С.Розен;А.Шакед;Ж.Габцевич;Ж.Тисс)

Взаимосвязь видов дифференциации

-в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке,

-в условиях вертикальной дифференциации продукта – уровнем дохода и платежеспособностью спроса на товар

Конкурентоспособность товаров на рынках с горизонтальной дифференциацией продукта в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках с вертикальной дифференциацией продукта – от уровня цен на товар

Свойства рынка с горизонтальной дифференциацией

Рост платежеспособного спроса ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке

Свойства рынка с вертикальной дифференциацией

рост платежеспособного спроса приводит к вытеснению товаров низкого качества высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличивается

Последствия продуктовой дифференциации

• У фиpмы появляется рынoчная влacть, пocкoлькy вceгдa нaxoдятcя пoкyпaтeли,

кoтopыe oкaзывaютcя пpивepжeнными пpoдyктy имeннo дaннoй тoвapнoй мapки

или дaннoй фиpмы.

• Пoтpeбитeли пoлyчaют пpoдyктoвoe paзнooбpaзиe, кoтopoe cпocoбнo в лyчшeй cтeпeни cooтвeтcтвoвaть иx пpeдпoчтeниям.

Монополистическая конкуренция развивается там, где необходима дифференциация продукта, где в большей мере приходится учитывать вкусы потребителя для сбыта своей продукции. Монополистическая конкуренция широко представлена в отраслях, производящих предметы потребления. Легкая и пищевая промышленность, сфера услуг дают нам многочисленные примеры: платья, блузы, костюмы пальто, меховые изделия, кафе, театры, эстрада и т. д. Дифференциация продуктов может основываться не только на различиях в качестве товара, но и на тех услугах, которые связаны с его обслуживанием. Причиной выбора покупателя могут стать привлекательная упаковка, более удобное расположение и время работы магазина, лучшее обслуживание посетителя, наличие купона, обеспечивающего скидку с цены. Это в полной мере относится к мелким магазинам, парикмахерским, химчисткам, бензозаправочным станциям и т. д.

В условиях дифференциации экономических благ трудно найти две фирмы, которые производили бы один и тот же продукт или услугу. Границы отрасли размываются, строго выделить отрасль бывает довольно трудно, а иногда и невозможно, так как наблюдается нечто вроде континуума продуктов и услуг.

Важное значение приобретает не только цена, но и неценовые факторы: реклама, условия продажи, возможность покупки товара в рассрочку, наличие или отсутствие гарантийного ремонта и др.

В условиях монополистической конкуренции нет высоких барьеров для вступления в отрасль. Эффект масштаба не имеет большого значения, а капитал, требующийся для начала дела, как правило, невелик.

Легкое вступление в отрасль не означает, что отсутствуют какие-либо ограничения для вступления в отрасль. Ими могут быть патенты на продукцию, лицензии, фабричные клейма или торговые марки. Однако, в отличие от чистой монополии, патенты не носят исключительного характера, поскольку патентуются (лицензируются) товары-субституты.