14. Власть покупателя и вертикальное ценообразование.

Рыночная власть покупателей выражается в их способностях понижать цены в отрасли, путем уменьшения количества покупаемых ими товара, или требовать лучшего качества продукта за ту же цену. Факторы, ведущие к большей рыночной власти покупателей:

а) большая концентрация, чем в отрасли производителя; Группа характеризуется высокой концентрацией или покупает значительную долю продукции продавца. Значительный объем продаж, приходящийся на долю покупателя, повышает значимость его бизнеса для продавца.

б) большие объемы покупок; В этом случае покупатели склонны проводить при закупке тщательный отбор и тратить ресурсы на поиск товаров по благоприятным ценам. Как правило, чувствительность покупателей к цене значительно меньше, когда их закупки у данной отрасли составляют небольшую долю их издержек.

в) недифференцированные или стандартные товары, услуги производителя; Покупатели, уверенные в том, что всегда смогут найти альтернативный источник снабжения, могут заставить компании играть друг против друга;

г) угроза обратной интеграции покупателя с производителем;

д) открытость информации о составе затрат производителя;

е) высокая ценовая эластичность спроса в отрасли;

ж) Покупатель не несет существенных издержек переключения.

з) Покупатель имеет низкий уровень прибыли. Низкая прибыль создает сильные стимулы к закупкам по более низким ценам.

и) Продукт отрасли не оказывает влияния на качество продукта или услуги покупателей. Если качество продукта покупателей сильно зависит от продукта данной отрасли, то покупатели, как правило, менее чувствительны к ценам.

к) Покупатель располагает полной информацией. Если покупатель имеет полную информацию о спросе, фактических рыночных ценах и даже издержках поставщика, это, как правило, дает ему большую силу при ведении переговоров.

Вертикальное ценообразование является разновидностью брутто-ценообразования.

Брутто-ценообразование включает:

а)вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников);

б)рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке);

в)ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).

Вертикальное ценообразование — это когда торговые предприятия обязаны придерживаться конечной розничной цены, установленной производителем продукции.

Система брутто-ценообразования основывается на “мысленном перескакивании” через промежуточные звенья установления цен, например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене. Конкретные формы этой системы - вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам.

Вертикальное ценообразование должно учитывать прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного покупателя происходит в этой системе в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) к конечной цене. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибуционную скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.