6. Каналы сбыта.

Принятие решений в бизнес-плане о каналах сбыта важно по следующим причинам:

1. Организация сбыта требует некоторых затрат. Следовательно, необходимо определить объем этих затрат для их дальнейшего отражения в финансовой части бизнес-плана.

2. Планирование каналов сбыта тесно связано с планированием объемов производства, закупки сырья, транспортных затрат, складских площадей и т.д.

3. Планирование каналов сбыта должно быть тесно связано с выходом на покупателя туда, где ему это удобно, с тем чтобы обеспечить наиболее эффективный сбыт. Следовательно, построение каналов сбыта тесно связано с решением о выходе на определенный сегмент рынка и позиционированием товара.

Планирование каналов сбыта охватывает ответы на следующие вопросы:

• как обслуживание связано с каналами распределения;

• где и в каком объеме будет хранится готовая продукция до ее поставки:

• каковы каналы распространения продукции по выбранным сегментам рынка;

• какое количество оптовых, мелкооптовых и розничных клиентов предполагается обслуживать и какова география клиентов;

• как предполагается расширять сеть клиентов на поставку продукции;

• какие средства транспортировки будут использоваться;

• как будет организована система управления запасами;

Помимо перечисленных выше вопросов, на выбор каналов сбыты может оказывать влияние также и имидж продукта. Решение о выходе к потребителю с престижной маркой, через дорогие магазины, в престижных районах, влечет за собой не только дорогую аренду площади, но и затраты на налаживание и поддержание обслуживания на соответствующем уровне.

Планирование и развитие эффективных каналов сбыта следует отнести к стратегическим задачам предприятия. Их безболезненное изменение в короткие сроки невозможно для предприятия.

6.7. Ценообразование.

Часто предприниматели говорят, что у них есть товар более высокого, чем у конкурентов качества, который они готовы продать по более низкой цене. Такие утверждения производят плохое впечатление по двум причинам. Во-первых, если их товар действительно хорош, тогда они невысокого о себе мнения, как о продавцах, если предлагают реализацию по цене ниже, чем у конкурентов. Во-вторых, чаще всего себестоимость товара оказывается выше прогнозируемой. Если начинать реализацию с небольшой цены, то очень мало остается места для маневра: будет гораздо труднее проводить повышение цен.

Определение политики ценообразования – одно из самых серьезных решений при бизнес-планировании. Цена долна быть “правильной” для того, чтобы внедриться в рынок, закрепиться там и получать прибыль. Необходимо отвести достаточное количество времени для того, чтобы проанализировать несколько стратегий ценообразования и убедительно изложить свою собственную.

Планирование ценовой политики фирмы тесно связано с многими аспектами анализа рынка. Ценообразование содержит в себе следующие аспекты планируемой деятельности предприятия:

1. Миссия и цели предприятия;

2. Внешние факторы (конкуренты, потребители, каналы сбыта и т.д.);

3. Внутренние факторы (расходы предприятия, рекламная политика, имидж товара и т.д.).

Для более ясной разработки ценовой политики предприятия, необходимо сформулировать цели ценовой политики в соответствии с целями предприятия в целом. Цели ценовой политики предприятия могут быть следующими:

• выживание фирмы (часто, если предприятие находится не в лучшем положении, прибегают к политики поддержания минимальных цен покрывающих лишь текущие расходы);

• краткосрочная максимизация прибыли (определение цены на продукт с намерением получить максимальный доход в краткосрочном плане);

• краткосрочная максимизация оборота (обычно используется в соответствии со стратегией расширения каналов сбыта, масштабного захвата рынка и превращение товара в общедоступный);

• максимальное увеличение прибыли (применяется предприятием с целью выхода в лидирующее положение на рынке как за счет определения доступных цен, так и за счет снижения внутренних издержек);

• «снятие сливок» (может применяться в случае выхода предприятия на рынок с новым продуктом, на который ожидается повышенный спрос путем определения максимально высоких цен до момента, когда конкуренты предложат рынку аналогичный продукт);

• лидерство в качестве (применяется фирмами создавшие своей продукции имидж очень качественного продукта с безупречным обслуживанием, путем назначения высоких цен оправдывающие высокие издержки).

Отражение в бизнес-плане одной из вышеперечисленных целей ценовой политики предприятия, значительно облегчит понимание назначения цены на товар.

Следующим немаловажным шагом к определению цены на товар предприятия является анализ спроса на данный товар и эластичности рынка в данном секторе промышленности. Необходимым может оказаться построение в бизнес-плане кривой спроса на товар и расчет эластичности спроса на различных участках кривой. Менее эластичный спрос позволяет предприятию повысить цены на предлагаемый товар. Аргументация конечной цены в бизнес-плане должна учитывать следующие факторы рынка и особенности товара:

• срок хранения продукта;

• товар используется как часть или в совокупности с другими товарами;

• продукт имеет имидж качественного и престижного товара;

• затраты потребителей на продукт ничтожно малы по сравнению с их доходами;

• потребителям сложно сравнить качество товара с его заменителями;

• мало известны товары заменители (субституты);

• продукт не имеет аналогов;

Применению на практике последовательной политике ценообразования может помешать несколько объективных и субъективных факторов. Среди субъективных факторов можно назвать не владение полной информацией о рынке, конкурентах, отсутствие у менеджеров знаний о всех тонкостях современной политики цен и т.д. Среди объективных факторов можно назвать нестабильность состояния экономики, неразвитость рыночной конкуренции и т.д.

В условиях нестабильности экономических условий, прибегают к тактике дифференциации цен применительно к различным ситуациям. Это – ценовая дискриминация, краткосрочные акции стимулирования сбыта, система скидок и надбавок (оптовых, зональных, по условиям оплаты) стимулирующая условия поставки по географическому принципу, объемам поставок и по отсрочкам платежей за поставку и т.д.

Структура цены на товары предлагаемые предприятием отражается в бизнес-плане в форме ответов на следующие вопросы:

• каков уровень цен?

• какова цена с учетом проведения маркетинговых мероприятий?

• каков уровень цен в сравнении с конкурентами?

• планируется ли проводить специальные мероприятия связанные с ценообразованием?

• предлагаются ли специальные оптовые цены, розничная скидка или имеется фиксированная цена?

• существует ли система скидок (например в зависимости от объемов или сезонности продаж)?

• планируется ли использование бонусов и дисконтных карточек?

• каковы специальные условия оплаты?

• какова политика дифференциации цен?

Если цена устанавливается ниже, чем у конкурентов, необходимо оъяснить, каком образом вы собираетесь извлечь прибыль: например, повышением эффективности производства и распределения, низкой заработной платой, низкими накладными расходами или низкими материальными затратами. Также необходимо проанализировать взаимозависимость цены, доли рыночног участия и прибыли. Например, более высокая цена может привести к сокращению объема продаж, но увеличить валовый доход. Укажите на возможные скидки на покупку больших объемов продукции.