5. Сегментирование рынка и позиционирование товара

Проведенный анализ сектора промышленности, конкурентов и нужд покупателей дает достаточно информации для проведения сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара в этом сегменте.

Под сегментированием рынка понимают условную разбивку рынка на группы, таким образом, чтобы все члены групп одинаково реагировали на мероприятия маркетинга. Под мероприятиями маркетинга, в данном случае, понимается ценообразование, упаковка, характеристики товара, места продаж, методы стимулирования сбыта. Для эффективного сегментирования в рамках бизнес-планирования, рекомендуется проводить анализ следующего характера:

1. Анализ потребителей по следующим признакам: объему доходов, семейному положению, образованию, географическому расположению и т.д.

2. Анализ сходства и различий потребителей и группирование их в сегменты.

Под выбором целевых сегментов понимается, принятие решения и дальнейший выход на сегменты рынка со своим товаром. При сегментировании рынка, необходимо определять реальные предпочтения потребителей, а не производить деление на сегменты, как это видится аналитику. Предпочтения потребителей, по степени важности, определяются в процессе маркетинговых исследований. Принятие решения о выходе на целевой сегмент, влечет за собой позиционирование товара на этом рынке, т.е. обработка товара и придание ему характеристик, отвечающие нуждам потребителей целевого сегмента.

Приведем небольшой пример сегментирования рынка детских подгузников:

• Критерии при совершении покупки детских подгузников покупателем из среднего и нижнего сегмента (в порядке важности):

1.Цена из расчета на один подгузник;

2.Общий имидж создаваемый рекламой, в том числе оформление упаковки.

3.Конструктивные особенности и качественные характеристики изделия.

• С точки зрения потребительской ориентации, рынок подгузников может быть разбит на сегменты по трем основным осям, указанные как наиболее важные: 1) ось ценового изменения; 2) ось качественных изменений; и 3) ось имиджа создаваемого рекламой.

• По ценовому критерию, подгузники могут быть условно разделены на дешевые (розничная цена от $ 0,28 до $ 0,33), средней цены (розничная цена от $ 0,35 до $ 0,44) и высокой цены (розничная цена выше $ 0,45).

• По качественному критерию подгузники могут быть разбиты на три сегмента: низкого качества, среднего качества и высокого качества.

• По оси имиджа создаваемого рекламой, подгузники могут быть разделены на два сегмента: не рекламируемые и рекламируемые (имеющие устойчивый положительный имидж).

• Всю сегментацию можно представить в виде двух таблиц:

	Высокого качества	Среднего качества	Низкого качества
Высокая цена	Huggies Pampers Ultra Dry
Средняя цена		Libero, Nannys Bibou, Moltex	Pampers uni
Низкая цена

Таб. 15. Марки создавшие устойчивый имидж

	Высокого качества	Среднего качества	Низкого качества
Высокая цена		Fixies Heleh Harper Compact
Средняя цена		Drypers,Luxus, Baby Top, Baby Sitter, Tendresse,	Ultrastyle
Низкая цена		Diggis Dry, Satu,Baby Soft, Duimelot, Bambolina	Charmes, Champion

Таб. 16. Марки не имеющие устойчивого имиджа

Предприятие, планирующее свой последующий выход на рынок детских подгузников, должна провести позиционирование своей будущей марки, с учетом проведенного сегментирования. Позиционирование в данном случае, сводится к определению сегмента, на котором товар будет направлен, и придание ему свойств, удовлетворяющие требованиям покупателей этого сегмента. Емкость каждого сегмента может быть рассчитана. В приведенном выше примере анализа рынка детских подгузников мы показали, что сегмент рынка потребителей со средними доходами (покупающие подгузники по средней цене) более ёмкий.

В этом примере, наилучшим решением является выход на средний сегмент рынка с производством подгузников среднего качества и конечной ценой среднего сегмента. Но и конкуренция в этом сегменте наиболее высокая. Дальнейшая стратегия продвижения новой марки детских подгузников, может быть определена, как создание хорошего имиджа марке. В стратегическом плане, это означает переход из более конкурентного сегмента марок не имеющие имиджа, в средний сегмент марок имеющие хороший имидж.

Стратегия работы с товаром должна быть ясно отражена в бизнес-плане:

• упаковка товара;

• присвоение марки;

• оказание дополнительных услуг;

• послепродажное обслуживание и т.д.