6.3. Анализ конкуренции.

Анализ конкуренции должен занимать центральное место в маркетинговых исследованиях. Первым этапом анализа является выявление главных конкурентов и определение их сильных и слабых сторон. Необходимо сравнить свои и их товары и услуги по каждому из главных маркетинговых показателей, размеры своей и их организации, и финансовые ресурсы. Для этого необходимо регулярно следить за их коммерческими инициативами и замечать любые изменения в их стратегии, товарах или повседневной деловой практике. Если организация работает в отрасли, в которой существует множество конкурентов, необходимо искать примеры, позволяющие понять причины отдельных неудач и успехов. Для проектируемой или небольшой организации мало вероятно, что ей придется соревноваться непосредственно с лидерами рынка, но то, что они делают или планируют осуществить, может послужить сигналом будущих тенденций. Рыночные тенденции нелегко идентифицировать, поэтому необходимо проверять результаты своего анализа конкуренции. Сопоставляя их со статьями, опубликованными в торговой или отраслевой прессе. И используя обратную связь с покупателями. Полезно беседовать со своими поставщиками, так как они имеют дело с сотнями потребителей из вашей отрасли и им необходимо получать самую свежую информацию, с тем, чтобы рассылать ее в свои торговые залы и помещать в рекламных проспектах. Такие беседы позволят вам получить важную информацию о планах конкурентов.

Расчет таких показателей как ёмкость рынка, доли рынка и других показателей относящиеся к возможностям рынка безусловно позволяет увидеть перспективы предприятия. Но все эти данные, даже их динамическое отображение, не привносят полной ясности, пока неизвестны потенциал, стратегия и другие возможности конкурентов. Положение предприятия на рынке может быть очень динамичным, именно в следствии не только объективных факторов, но и в зависимости от положения и действий конкурентов. Действия конкурентов, относятся к тем факторам состояния рынка на которые предприятие не в состоянии непосредственно оказывать никакого влияния. Для улучшения собственного положения, остается лишь тщательнейшим образом изучать поведение, продукт, сильные и слабые стороны конкурентов и предвидеть возможные ситуации.

Особенно важно отражать в бизнес-плане состояние конкуренции и возможные сценарии развития ситуации на рынке в будущем, при работе в бурно развивающимся секторе промышленности. На рынке персональных компьютеров, к примеру, серьезное изменение возможностей аппаратных средств, как впрочем и программного обеспечения в значительной степени изменяется каждый год. На таком рынке прогнозирование собственных объемов продаж, включает помимо основных факторов, также и прогнозы о действиях конкурентов, о их выходе на рынок с новыми продуктами, о их новой политики продвижения и т.д. Для серьезной оценки конкуренции, необходимы прогнозы о том, что может стать источником конкуренции в будущем. Иногда такого рода прогнозы даются не легко. Знания о положении дел у конкурентов значительно облегчает задачу прогнозирования.

В параграфе о состоянии конкуренции в секторе промышленности бизнес-плана отражаются следующие пункты:

• общие соображения о состоянии конкуренции в секторе промышленности;

• приводится список и краткие пояснения по каждой компании способной создать конкуренцию предприятию;

• приводятся соображения о возможном влиянии конкуренции на деятельность предприятия;

• раскрываются преимущества и слабые стороны конкурентов и сильные и слабые стороны предприятия перед конкурентами;

• делается прогноз о тенденциях развития конкуренции (о новых продуктах, новых рынках и т.д.), которые могут повлиять на нарушение status quo в отрасли.

Полезными и наглядными получаются представленные в бизнес-плане сравнительные показатели в отрасли предприятия и основных конкурентов по следующим наиболее важным факторам конкурентоспособности:

• Продукт (качество, упаковка, потребительские параметры, срок службы, послепродажное обслуживание и др.);

• Цена (оптовая и розничная цена продукта, скидки, отсрочки платежей, условия получения товарного кредита и др.);

• Дистрибьюторская сеть (степень охвата рынка, система управления запасами, логистика, география размещения складских помещений и др.);

• Продвижение товара на рынке (рекламная стратегия, пропаганда, престиж марки, известность марки, методы стимулирования сбыта и др.);

• Финансовые возможности (общий оборот, структура капитала, движение денежной наличности, инвестиционные ресурсы и др. );

• Производство (производительность труда, наличие производственных мощностей, источники сырьевых ресурсов, себестоимость, контроль качества).

Результатом анализа составленной таким образом таблицы должно явится ясное видение основных преимуществ конкурентов и сильных сторон предприятия на рынке. Как правило предприятие должно иметь преимущество перед конкурентами не по одному, а как минимум нескольким позициям для того, чтобы считать собственную конкурентоспособность удовлетворительной. Не бесполезным может быть также заполнение таблицы SWOT на основных конкурентов, с помощью которой можно еще раз тщательно проанализировать их наиболее сильные и слабые стороны.

Разработчикам бизнес-плана необходимо обращать особое внимание на свои прогнозы в данном пункте плана-маркетинга. Очень часто недооцениваются реальные возможности конкурентов. Сохранение объективности при работе над данным параграфом крайне важна и необходима.

А теперь попытайтесь оценить благоприятные возможности и угрозы, связанные с конкурентами, ответив на следующие вопросы:

1. Ваша отрасль с небольшим числом конкурентов?

2. Можете ли вы в точности идентифицировать своих главных конкурентов?

3. Можете ли вы получить информацию о размере их организации, прибылях, методах работы, и новых товарах?

4. Можете ли вы определить, в чем сходство и различия между конкурентами в отношении цен и качества поставок?

5. Замечаете ли вы различия между рекламными стратегиями конкурентов?

6. Сравниваете ли вы себя с конкурентами по таким показателям, как:

• уровень обслуживания покупателя

• цена

• эффективность

• надежность

• поставки

• послепродажное обслуживание товаров

• продвижение товара?

7. Достаточна ли, по вашему мнению, ваша доля рынка?

8. Трудно ли вашему конкуренту скопировать ваш товар (услугу)?

9. Достаточно ли высоки барьеры для проникновения на ваш рынок?

10. Знаете ли вы о новых конкурентах, проникающих на ваш рынок?