5.9. Анализ показателей на примере рынка детских подгузников в Москве и по России в целом.

Сегментация рынка на потребительские группы

• По данным Госкомстата РФ, количество рожденных детей в возрасте от 0 до 3 лет, в Москве на 1 января 1997 года составило – 197,091. Тот же показатель по Российской Федерации в целом составил – 4,180,627.

Москва Российская Федерация

1996 68,361 1,363,437

1995 66,927 1,422,983

1994 61,803 1,394,207

1993 68,954 1,601,630

1992 81,892 1,803,020

347,937 7,585,277

Таб. 8. Структура рождений за последние 5 лет:

• По данным маркетинговых исследований, пользование подгузниками в среде семей в которых имеются дети в возрасте от 0 до 3 лет по Москве составляет – 59% от общего количества рожденных. Для России в целом этот показатель ниже, – 46%. Таким образом, целевая аудитория в Москве определяется как 59% от общего количества рожденных в Москве за последние 3 года (т.е. от 197,091) и составляет: – 116,283. Для Российской Федерации эта цифра будет определятся как 46% от количества рожденных за последние 3 года (от 4,180,627) и составляет: – 1,974,647.

• Сегментация потребительской аудитории на три группы по доходам согласно данным Госкомстата приведено в таблице ниже:

Группы населения в процентном отношении по уровню доходов	Количество рожденных в Москве с доходами, в % от целевой аудитории	Количество рожденных в России с доходами, в % от целевой аудитории	Доля доходов 1996 год
40% населения с наименьшим доходом	46 513	789 859	15,7 %
40% населения с средними доходами	46 513	789 859	37,4%
20% населения с наивысшими доходами	23 257	394 929	46,9%
Итого	116 283	1 974 647	100%

Таб. 9. Сегментирование рынка по потребительским группам.

• Структура еженедельного пользования подгузниками в таких семьях, из расчета на одного ребенка, по данным маркетинговых исследований выглядит следующим образом:

Еженедельное потребление	Москва	Российская Федерация
Менее 5 штук	21%	38%
От 5 до 10 штук	24%	33%
От 10 до 20 штук	22%	19%
Более 20	33%	10%

Таб. 10. Нормы еженедельного пользования подгузниками

По данной структуре весов пользования, нетрудно определить количество потребляемых подгузников, или емкость рынка по Москве и по Российской Федерации в целом:

	Москва	Российская Федерация
за одну неделю	1 829 713 шт.	18 314 851 шт.
за один год	95 406 464 шт.	954 988 659 шт.

• Определения емкости по группам населения согласно распределению доходов может быть осуществлено на базе данных маркетинговых исследований о среднем по группе дневном количестве (норме) потребления подгузников в год. Для Москвы и России они разные:

Группы населения в процентном отношении по уровню доходов по Москве	Объем потребления подгузников в группе в год по Москве	Ежедневная норма пользования
40% населения с наименьшим доходом	16 977 245	1
40% населения с средними доходами	42 443 295	2,5
20% населения с наивысшими доходами	33 955 220	4
Итого в год	93 375 577

Таб. 11. Емкость рынка подгузников в Москве.

Объем потребления по Москве в год полученный в таб. 10. (т.е. 93 375 577 штук) близок к расчетной емкости рынка в Москве (т.е. 95 406 464 штук). Следовательно, реальная емкость рынка – 94 390 990 штук (среднее арифметическое от этих двух показателей)

Группы населения в процентном отношении по уровню доходов в России	Объем потребления подгузников в группе в год по России	Ежедневная норма пользования
40% населения с наименьшим доходом	144 149 267	0,5
40% населения с средними доходами	432 447 802	1,5
20% населения с наивысшими доходами	360 372 712	2,5
Итого в год	936 969 781

Таб. 12. Емкость рынка подгузников по России в целом.

Объем потребления по России в год, полученный в таб. 11. (т.е. 936 969 781 штук) близок к расчетной емкости рынка по России (т.е. 954 988 659 штук). Следовательно, реальная емкость рынка – 945 978 720 штук (среднее арифметическое от этих двух показателей).

Для расчета емкости рынка в денежном выражении, возьмем среднюю оптовую цену на один подгузник в России за $ 0.25. Оборот денежных средств на рынке детских одноразовых подгузников Москвы составит $23,851,616 в год; тогда как для всей России в целом этот показатель составит $ 242,039,503.75 в год.

Наиболее перспективные сегменты рынка в географическом плане. Наиболее емким и перспективным все еще остается Москва. Наиболее перспективным в краткосрочном плане все еще остается средний сегмент потребителей как в Москве (объем потребления – 42 443 295 штук в год) так и в целом по России (объем потребления – 432 447 802 штук в год).

Тенденции развития рынка

• Максимальная емкость на уровне европейских стран (с нормой потребления 4,5 – 5 подгузников на одного ребенка в день), при условии, что 100% новорожденных будут пользоваться подгузниками будет равна – 359 688 940 штук в год для Москвы (на сумму $ 89 922 235) и – 7 834 197 337 штук в год для всей России в целом (на сумму $ 1 958 549 334), что составляет потенциальный рост 377% для Москвы и 820% для всей России в целом.

• В ближайшие 5-10 лет не следует ожидать увеличения емкости рынка за счет роста рождаемости, т.к. прогнозы рождаемости на этот период составляют – по Москве, – рост не более чем на 4%, по России в целом рост не более чем на 1-2%.

• Роста емкости рынка следует ожидать за счет двух факторов: 1) более интенсивного использования подгузников новорожденными, и 2) увеличения количества пользователей.

• Оба вышеприведенных фактора положительно кореллируют с такими показателями как доходы населения и доступность товара, что особенно важно для некоторых регионов и населенных пунктов России. Второй фактор более важный для предприятия т.к. более контролируем с точки зрения организации эффективной сети продаж и активного продвижения на рынок. Первый фактор определяется социальной и макроэкономической ситуацией в России и не может быть контролируем предприятием.

• В географическом смысле следует ожидать более высоких темпов роста уровня потребления Российских регионов в целом по отношению к Москве.

• С точки зрения сегментации следует ожидать более высоких темпов увеличения уровня потребления в среднем сегменте потребления по отношению к верхнему сегменту.

Потенциал развития предприятия.

• Объем продаж детских одноразовых подгузников предприятия в 1996 году составил 24 390 000 штук из которых 18 634 000 продано в Москве.

• Доля предприятия на рынке подгузников в Москве – 19,53% и 2,55% по России в целом.

• С учетом того, что рынок имеет абсолютный потенциал для роста, (377% для Москвы и 820% для России) предприятие имеет перспективы для постепенного увеличения объемов продаж как в Москве так и по России в целом.

• Рост объемов продаж предприятия в 1995 и 1996 годах составлял 18% и 15% соответственно.

• Планируемый рост объемов продаж в 1997-1998 на 11-12% по отношению к 1996 году.

• Увеличение объемов продаж в Москве может произойти в основном за счет привлечения покупателей других марок (интенсивности продаж).

• Увеличение объемов продаж по России в целом может быть достигнута как за счет интенсивности продаж в развитых районах, так и за счет расширения географии поставок (экстенсивности продаж).

Вопросы для самоконтроля:

1. Кратко опишите три метода анализа положения предприятия на рынке: «пять пи», «четыре си» и «семь эс».

2. Опишите цели и функции плана маркетинговой деятельности предприятия.

3. Что такое маркетинговый аудит?

4. Перечислите и кратко опишите методы сбора маркетинговых данных.

5. Сформулируйте два основных вопроса при определении потенциала рынка.

6. Как осуществить расчет ёмкости рынка и доли предприятия на рынке.

7. Как провести анализ сектора промышленности?