5.7. Потенциал рынка.

Новые товары, услуги и технологи бесполезны без покупателей. Инвесторы часто рассматривают знание рынка как основную проблему для новых начинаний в бизнесе, поэтому раздел бизнес-плана, посвященный рынку, чрезвычайно важен. Если перед вами стоит задача получить с помощью бизнес-плана инвестиции, постарайтесь убедить потенциальных инвесторов в том, что для вашего пакета товаров (услуг) существует рынок, что вы понимаете его и что вы можете продавать там свои товары (услуги). Оценки емкости рынка, роста доли вашей организации на этом рынке должны базироваться на сегменте рынка, относящемся непосредственно к вашей организации, а не на каком-либо другом, более широком определении рынка. Подкрепите свои оценки отраслевой информацией и реалистичными предположениями. Если вы будете заниматься преувеличениями своих рыночных возможностей, то потеряете доверие. Лучше сконцентрируйте внимание на точном описании своего целевого сегмента рынка и попытайтесь убедить инвесторов в том, что выгоды от вашего пакета товаров или услуг являются уникальными и рынок готов принять их.

Определение потенциала рынка затрагивает два основных вопроса: 1) что собой представляет рынок на данный момент; и 2) какова характеристика этого рынка? Очевидно, что предприятие не сможет выйти на рынок с новым продуктом или продолжать продвигать старый продукт, если окажется, что у продукта нет рынка. Необходимо выяснить целый ряд вопросов для того, чтобы ответить на один из основных вопросов: Что такое рынок? В бизнес-плане, ответ на этот вопрос сводится к ответам на следующие вопросы:

• кто покупатели?

• как много они будут покупать?

• где они будут покупать?

• по какой цене они готовы покупать?

• какой объем продукции они будут покупать?

• до какого уровня может усилиться конкуренция?

• какова вероятность отклонения в общем объеме продаж?

Чтобы определить характер рынка, необходимо в бизнес-плане ответить на другие вопросы.

• чем характеризуются покупатели?

• каков наиболее широкий сегмент рынка?

• чем руководствуется покупатель при принятии окончательного решения о покупке?

• кто основные покупатели?

• какую проблему решают покупатели покупая продукт?

• какие изменения могут привести к изменению покупательских привычек?

• какова эластичность спроса?

• где покупатель предпочитает совершать покупку?

Данные вопросы могут быть продолжены. Основной смысл исследования общего потенциала рынка в целом должен быть понятен и учтен при анализе рынка имеющий определенную специфику.

5.8. Показатели анализа сектора промышленности.

Анализ сектора промышленности должен ответить на вопрос: Что такое рынок на который вы стремитесь? Выше уже были перечислены вопросы на которые необходимо ответить, чтобы получить представление о рынке в данном секторе промышленности. Тем не менее в бизнес-плане необходимо конкретизировать эти вопросы с точки зрения анализа сектора промышленности.

• Каков общий объем продаж по данному сектору?

• Каков прогнозируемый объем продаж продукции предусмотренный в бизнес-плане?

• Какая часть продукции будет продаваться на региональном, национальном и международном рынках?

• Каковы тенденции (прогнозы) продаж продукции на региональном, национальном и международном рынках?

• Какова обычная величина валового дохода и валовой прибыли?

• Каковы основные сегменты рынка (географические, промышленные, оптовые торговцы и т.д.) в секторе промышленности?

• Какие вообще существуют сегменты на рынке в данной отрасли и каковы темпы роста в каждом из них?

• Какова средняя ставка прибыли по аналогичной продукции?

• Каковы ограничения по продажам, и как предполагается их преодолевать?

Для формирования некоторого представления о секторе рынка, в бизнес-плане необходимо произвести расчеты таких показателей как ёмкость сектора промышленности. Также необходимы расчеты ёмкости по каждому сегменту сектора промышленности. Под ёмкостью сектора промышленности понимают общий объем товаров или услуг сектора промышленности которые могут быть проданы за определенный период (например за один год). Данные расчеты производят как в единицах измерения абсолютного количества товаров или услуг, так и в денежном выражении. Расчеты ёмкости рынка указывают на состояние потенциала рынка на текущий период. Если объемы продаж, которые осуществляет предприятие гораздо ниже чем расчетная ёмкость рынка, тогда считается, что у предприятия имеются хорошие перспективы для увеличения объемов продаж. Если показатели продаж предприятия соизмеримы с ёмкостью рынка на текущий момент, тогда необходимо переосмысление стратегии предприятия с выходом на смежные сегменты рынка, либо на стимулирование интенсивности потребления и тем самым увеличение ёмкости рынка.

Немаловажным для бизнес-планирования является также расчет показателей динамики изменения ёмкости рынка. Тенденцию колебания ёмкости рынка можно обнаружить проанализировав расчеты ёмкости рынка за некоторый период. Рост ёмкости рынка говорит об открывающихся возможностях увеличения продаж. Наоборот, уменьшение ёмкости рынка может привести к падению объемов продаж предприятия и послужить поводом для серьезных раздумий о новой стратегии.

Необходимым в бизнес-плане показателем является расчет доли рынка. Доля рынка – это та часть, которая составляет объемы продаж предприятия в общей ёмкости сектора промышленности за одинаковый период времени.

В бизнес-плане необходимо также приводить цифры прогнозируемых показателей, таких как ёмкости рынка, доли рынка и объемов продаж. Расчет таких показателей производится на основании анализа имеющихся тенденций на рынке, и на информации о динамике роста продаж на предприятии. Если к примеру за последние один – два года объемы продаж росли на 10% ежегодно, есть основание полагать, что в текущем году они вырастут также на 10%. Но обычно такие прогнозы необходимо делать на основании не одного а нескольких показателей. Если помимо постоянного роста объемов продаж на предприятии, за последние время ёмкость сектора промышленности росла на 18% ежегодно, это может быть важным аргументом при планировании объемов продаж. Помимо динамики изменения ёмкости рынка, немаловажным фактором может служить динамика изменения доходов населения и таких показателей как доля затрат среднестатистического потребителя в общем объеме его доходов.