5.5. Маркетинговый аудит и анализ рынка.

Маркетинговый аудит – это углубленная диагностика маркетинговой системы, практики, политики, философии, организации и менеджмента маркетинга на предприятии. Она имеет непосредственное отношение к всей маркетинговой деятельности на предприятии.

Не всегда имеется необходимость в углубленном осмыслении основ маркетинговой деятельности. Чаще всего в самом бизнес-плане необходима информация о рынке, конкурентах, потребителях и т.д. В этом случае прибегают к анализу рынка. Под анализом рынка понимают сбор и обработка первичной и вторичной информации о потребителях, конкурентах, конкурирующих товарах и товарах заменителях, ценах на конкурирующие товары, каналах распределения на рынке вашего продукта, основных принятых методах стимулирования покупателей на выбранном рынке и т.д.

В самом бизнес-плане представляются конечные результаты перечисленной деятельности, т.е. уже имеющиеся готовая, обработанная информация. Ширина охвата необходимой маркетинговой информации достаточно обширна и многообразна по своему характеру. Разнообразны также подходы и методы получения такой информации. Речь идет не только о сухих цифрах, статистике продаж и построении графиков. Помимо всего этого, необходима информация о желаниях и предпочтениях потребителей. Такая информация может быть получена через социологические опросы или в общении с знакомыми, продавцами, покупателями. В первом случае достоверность информации будет выше. Понадобится информация о конкурентах. Помимо данных об объемах продаж конкурентов, методов стимулирования сбыта, доле рынка, необходима информация об особенностях использованной технологии, организации бизнеса и т.д.

Таким образом, аудит рынка, как шаг на пути к сбору информации о рынке, – важный этап составления плана маркетинга. Сбор такого рода информации может осуществляться по разному. Сбор первичной информации о рынке предполагает в качестве источника непосредственных покупателей товаров и услуг. Здесь более подходящими являются методы социологических опросов, анкетирования, беседы с покупателями о их предпочтениях, ожиданиях, пожеланиях и т.д. Под вторичной информацией обычно понимается информация, которая имеется в обработанном виде, например в виде статистических данных об объемах продаж, о доходах населения, о процентном распределении потребительской корзины и т.д. Кроме того, исследование рынка может открыть перед исследователем новые перспективы, которые не были замечены до начала разработки бизнес-плана, или выявить некоторые угрозы, которые нельзя изначально предвидеть.

5.6. Методы сбора данных.

Для того, чтобы собрать полезную информацию, необходима отработанная и проверенная концепция сбора данных. Только в этом случае можно быть уверенным, что на сбор необходимой информации уйдет минимум времени и в вашем распоряжении окажется только информация, которая действительно нужна.

Методика сбора данных представлена на Рис. 8. Каждый последующий шаг в данном алгоритме, корректируется с учетом результатов полученных на предыдущем этапе.

ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЗАДАЧИ

ВЫРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ СБОРА ДАННЫХ

СБОР ДАННЫХ

ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННЫХ ДАННЫХ

Рис. 8. Методика сбора данных

Формулирование задачи. На этом этапе необходимо уточнить до деталей задачу. Для этого проводят небольшое, поверхностное предварительное исследование. Если область рынка хорошо знакома, то на этом этапе необходимо хорошенько поразмыслить над ясной формулировкой задачи. В противном случае, такое предварительное исследование может быть сведено к ознакомлению с литературой по необходимому предмету, к консультации у экспертов или к проведению групповых дискуссий на необходимую тему с целью обрисовать ее основные аспекты.

Выработка концепции сбора данных. На этой стадии необходимо выработать ясный план дальнейших шагов по сбору информации. Хорошо если на первом этапе формулирования задачи, удалось выдвинуть несколько гипотез относительно состояния рынка в интересующем секторе. В этом случае сбор информации можно вести с позиции поиска подтверждающей гипотезу информации. В этом случае сбор информации может быть сведен к аккумулированию вторичной информации. В случае же, что после формулирования задачи не обнаружилось каких либо гипотез, помимо сбора вторичных данных необходимо собрать также и первичную информацию.

Сбор данных. Для сбора первичных данных можно использовать уже известные методы. Среди них – опрос (или интервью), наблюдение, эксперимент и панель. Все данные методы достаточно хорошо известны. Отдельно прокомментировать необходимо вероятно лишь метод получивший название «панель». При этом методе, организация формирует для сбора данных группу людей – респондентов. Количество респондентов должно быть достаточно, чтобы выборка опроса была репрезентативной. Работа с группой респондентов сводится к периодическому опросу и сбору данных. Основное преимущество данного метода, получение данных имеющие динамический характер. Результаты опросов можно сравнивать с предыдущими и увидеть намечающиеся тенденции в изменении общественного мнения.

Обработка и анализ полученных данных. Имеются различные методологии статистического, многофакторного, качественного и другие, анализа данных для выявления взаимосвязей и зависимостей. Если собранная информация достаточно объемна, лучше обработать ее на ЭВМ. Это оперативнее и исключается вероятность ошибки. С достаточно малым объемом информации можно справиться и вручную.