2.2.3 Анализ конкурентоспособности

Обычно каждый отдельно взятый бренд розничного магазина принадлежит к одному из четырех общих типов потребительских предложений, и в зависимости от типа они будут конкурировать с разными брендами производителей и с другими торговыми марками. Можно выделить следующие типы: немаркированные товары, бренды-имитаторы, высококлассные розничные марки и инновационные предложения.

Традиционные стратегии розничных магазинов по отношению к собственным маркам – немаркированные товары и бренды – имитаторы. А стратегии высококлассных марок розничных магазинов и марок инновационных предложений розничные фирмы приняли сравнительно недавно.

Собственные марки лишь инструмент, позволяющий розничному магазину достичь своих стратегических целей: завоевать определенную долю рынка и в итоге повысить прибыльность. Но роль собственных марок торговой сети в повышении прибыльности не сводится к такому простому стратегическому инструменту, как повышение доли собственных марок в ассортименте до максимально возможного уровня, хотя большинство розничных магазинов следует именно этой стратегии.

Прямыми конкурентами «Ритейл Групп», а именно марок Benetton и Sisley, считаются такие торговые марки как «Zara» и «MEXX».

Для того чтобы определить какой из трёх брендов занимает лидирующие позиции и является наиболее конкурентоспособным необходимо провести исследование мнений потребителей и составить «Многоугольник конкурентоспособности».

Имидж бренда – 9 из 10ти респондентов оценили популярность бренда Zara как высокую, United colors of Benetton – 8 человек, MEXX – 7 опрошенных.

Сервис – сервис консультантов-продавцов играет важную роль в продажах. Порой уровень сервиса зависит от того придёт ли клиент ещё раз или нет. 8 респондентов из 10ти отметили сервис в магазинах MEXX как высокий, 7 человек сказали то же о магазинах Zara и 6 о United colors of Benetton.

Ассортимент – 9 из 10ти опрошенных уверенно сказали, что в сети магазинов United colors of Benetton всегда богатый выбор товаров, 8 человек благоприятно высказались об ассортименте Zara и MEXX.

Обновление коллекции – 9 из 10ти респондентов отметили , что в магазинах United colors of Benetton постоянно обновляется коллекция и всегда есть новые модели. 8 человек считают, что обновление коллекции регулярно производится в MEXX, и 7 человек – в Zara.

Ценовая политика – ценовая политика Zara полностью устраивает 9 человек из числа опрошенных, United colors of Benetton – 7 человек, MEXX – 6 человек.

Дизайн магазинов- 9 респондентов отметили оригинальность и уют в дизайне магазинов United colors of Benetton и MEXX. 8 человек отметили дизайн Zara.

Качество услуг – 9 человек оценили качество услуг Zara как высокое, United colors of Benetton – 7 человек, и MEXX – 6 человек.

Качество тканей – 9 человек из 10ти отметили высокое качество тканей бренда Zara, United colors of Benetton – 7 человек и MEXX – 6 человек.

Реклама – 7 респондентов считают рекламные кампании United colors of Benetton очень привлекательными. Zara и MEXX также отметили 7 человек.

В таблице приведены параметры с оценкой по десятибалльной шкале, на основании которых и будет проводиться анализ.

Таблица 5 - Анализ конкурентоспособности

Показатели	Zara	United colors of Benetton	MEXX
1	2	3	4
Имидж бренда	9	8	7
Сервис	7	6	8
Ассортимент	8	9	8
Обновление коллекции	7	9	8
Ценовая политика	9	7	6
Дизайн магазинов	8	9	9
Качество услуг	9	7	6
Качество тканей	9	7	6
Реклама	7	7	7

На основании таблицы можно сделать вывод, что наибольшей конкурентоспособностью обладает бренд «Zara». Второе место занимает United colors of Benetton, третье – MEXX. Практически все респонденты чувствуют себя довольными после покупки одежды брендов United colors of Benetton, Zara и MEXX.

Завершить стратегический анализ деятельности ООО «РитейлГрупп» целесообразно проведя SWOT-анализ. Для этого следует выявить возможности и угрозы внешней среды организации, а также её сильные и слабые стороны. Чтобы устранить слабые стороны и предотвратить угрозы внешней среды необходимо использовать сильные стороны и возможности организации.

Таблица 6 – матрица SWOT на примере ООО «РитейлГрупп»

	Возможности внешней среды	Угрозы внешней среды
1	2	3
	1) увеличение числа покупателей 2) открытие новых магазинов 3) стремление к увеличению объёмов продаж 4) сотрудничество с другими компаниями	1) высокая конкуренция 2) нестабильность покупательского спроса 3) экономический кризис 4) снижение платежеспособности населения
Сильные стороны: 1) широкий список наименований продукции 2) разработка новых акций по привлечению покупателей 3) знания директора	1-1 пополнение ассортимента позволит увеличить число покупателей.	3-3 разработка последовательности действий, способных минимизировать последствия экономического кризиса. 2-1 проведение новых заманчивых акций-предложений.
Слабые стороны: 1) небольшой охват территории 2) слабая программа продвижения товаров 3) работники – переквалифицированные специалисты других областей 4) практически отсутствуют маркетинговые исследования	4-5 программа маркетинговых исследований на основе заимствования опыта более успешных компаний. 1-2 расширение территории посредством открытия новых магазинов.	1-1 совершенствование программы продвижения товаров. 3-1 постоянное повышение уровня квалификации персонала, привлечение специалистов в области торговли.

3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «РИТЕЙЛ ГРУПП»

3.1 Описание маркетинговой стратегии развития ООО «Ритейл Групп»

Разработка маркетинговой стратегии компании может быть организована как силами сотрудников компании, так и с привлечением внешних специалистов к выполнению отдельных работ. Для разработки маркетинговой стратегии концентрированного роста, которая основана на усилении мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на традиционных рынках фирмы с целью расширения рынка, необходимо выполнить следующие задачи:

- Провести анализ внешней среды и оценить рыночное положение и текущую маркетинговую стратегию компании.

- Оценить состояние маркетинговой деятельности внутри компании (организация маркетинговой деятельности, маркетинговая информационная система, полнота выполнения функций маркетинга). Определить пути достижения поставленных целей (маркетинговые стратегии).

Российский рынок одежды не полностью насыщен и является сейчас малорискованным, что привлекает инвесторов не только из данной отрасли, но и из принципиально других сфер бизнеса. За период с 2006 по 2010 годы объем продаж одежды в России вырос на 32,5% до 1032,7 млн. шт. Импорт одежды в Россию за этот же период увеличился на 54,5%: с 633,8 до 979,1 млн. шт.

В ближайшей перспективе тенденция роста продаж одежды сохранится. По оценкам BusinesStat, к 2015 г продажи вырастут до 1290,6 млн. шт.

Проведя анализ внешней среды и оценив рыночное положение, организацией определена стратегическая цель – открытие второго магазина United colors of Benetton в городе Краснодаре.

Открытие магазина планируется в центре города в торгово-развлекательном центре с парковкой, где поток людей максимален как в выходные, так и будние дни, на площади в 100 квадратных метров. Магазин должен работать без выходных, по 12 часов в день. Целевая аудитория - молодежь и люди среднего возраста, в целом все обычные посетители торговых центров. Это могут быть как студенты, так менеджеры среднего звена и предприниматели со средним или высоким уровнем дохода. Стратегия продаж будет заключаться в сервисе наивысшего уровня.

Покупатели данной марки – это люди, которые привыкли к высококачественному обслуживанию, и организация намеревается впечатлять клиентуру с помощью эталонного сервиса. Все сотрудники пройдут тренинг, посвященный искусству обслуживания. Цель – удовлетворить всех клиентов, никто не должен уходить из магазина недовольным, даже если он/она ничего не купил/а. Построение лояльности клиентов здесь имеет огромное значение. Менеджер по закупкам, как и маркетолог магазина, должны максимально тщательно изучать тенденции в моде, внимательно отслеживая тенденции будущего сезона и планируя ассортимент магазина.

В этой связи интересен маркетинговый прием, используемый в качестве стандарта деятельности персонала на Западе в торговых магазинах, включая магазины одежды: при отсутствии в магазине подходящего размера, модели, цвета, (например, рубашки), продавец рекомендует покупателю посетить магазин конкурента, где сейчас, возможно, есть нужная модель. При кажущейся неправильности такого подхода (рекомендовать своего конкурента) прием на самом деле эффективен как средство построения лояльности покупателя - сообщение от магазина к покупателю здесь примерно следующее: мы настолько заинтересованы помочь нашим клиентам, что готовы пожертвовать сделкой и отдать ее конкуренту. Весьма вероятно, что клиент вернется в следующий раз в магазин, где так горячо "принимают к сердцу" его проблемы.

Работники будут обучены справляться с разными типами проблем. Зная покупателей по имени, встречая постоянного клиента, продавец строит отношения, близкие к дружеским, укрепляя лояльность покупателя. На сегодняшний день в странах Запада маркетинговые коммуникации модных магазинов — как крупных сетей, так и бутиков, в большинстве случаев опираются на популярную теорию, именуемую Differencial Congruence. Она учитывает особенности потребительского поведения людей, которые стремятся приобретать модные вещи (теория относится не только к рынку одежды, но и к другим рынкам модных товаров — косметики, спортивных аксессуаров, и др.). Суть теории в следующем: маркетинговая политика компании направлена на формирование имиджа магазина как максимально адекватного образу потенциальных покупателей (self-image), что в итоге приводит к построению покупательской лояльности данному магазину: как аффективной (высокая оценка магазина, эмоциональная приверженность, устные рекомендации, нечувствительность к предложениям конкурентов), так и поведенческой (повторные покупки, увеличение стоимости разовой покупки).

Применение ритейлером теории Differencial Congruence предполагает:

• Наличие четкой концепции позиционирования магазина либо сети торговых точек: кто мы, что мы предлагаем, для кого мы это предлагаем и в чем наша особенность/отличие от конкурентов.

• Подробный портрет целевого рынка: кто наши клиенты - с точки зрения социо-демографических параметров (пол, возраст, доход, занятость, и др.), поведенческих (где покупают одежду, по какой цене, как часто, с кем советуются, величина разовой покупки, количество визитов в магазины перед покупкой, медиа-предпочтения, др.) и, что наиболее важно, психографических (способ выполнения свободного времени, интересы, хобби, психология, мотивация, др.). Либо, если маркетинговая стратегия магазина это предполагает, портрет сегментов рынка, на основе указанных выше параметров. Данное условие выполнимо, естественно, при проведении торговой сетью комплексного исследования рынка, как правило, единичного либо выполняемого раз в несколько лет.

Формирование лояльности не обязательно означает внедрение программ поощрения — скидок, подарков, купонов и т. д. Если марка ассоциируется в сознании покупателя с его собственным стилем жизни, то он будет покупать одежду именно этой марки. Но главное: приверженность одной марке приводит к тому, что клиент не только покупает одежду сам, но и информирует о марке свою референтную группу.

Конкуренция на данном рынке высока и обойти её можно только товаром, который будет расширять ассортимент, представленный на рынке, а также демократичными ценами на предлагаемые товары.

В магазине будут представлены две торговые марки:

- United colors of Benetton

- Sisley

Многоообразие моделей и цветов позволит удовлетворить любую вкусовую потребность каждого покупателя. Здесь можно будет одеть как ребёнка от 0 лет до 14, так и взрослого. А также подобрать все необходимые аксессуары к выбранному комплекту. Одежда в магазине будет в основном свободного стиля – джинсы, футболки, свитера: как женская, так и мужская, с упором на унисекс, у которого самый быстрый оборот. Пополнение коллекции будет производиться каждые две недели.

Необходимо учесть соблюдение единых стандартов реализуемых в фирменной розничной сети, соответствие магазина фирменной концепции дизайна (оформление интерьера, вывески, торгового оборудования, рекламных материалов на местах продаж), зонирования торгового пространства; следование концепции мерчендайзинга - правилам формирования ассортимента и визуального представления товаров в магазине.

Атмосфера в магазине — это образ магазина или впечатление, создаваемое его оформлением. Атмосферу нельзя ни измерить, ни определить — зато ее можно почувствовать. Царящая в магазине комфортная, волнующая или соблазнительная атмосфера будет притягивать потребителей, обогащая их новыми приятными впечатлениями. Вот почему нужно уделять особое внимание атмосфере в месте продажи. В магазине будет оформлена зона отдыха – удобный диван и плазменный монитор, на котором будут транслироваться модные показы последних коллекций представленных в зале брендов. То есть посетители смогут отдохнуть и одновременно увидеть модели не только на вешалах, но и то, как они сидят на теле; смогут без труда подобрать себе увиденные на моделях комплекты.

Стратегия маркетинга будет состоять из двух направлений: увеличение информированности покупателей о магазине United colors of Benetton; проведение рекламной кампании с использованием нескольких СМИ.

Информированность постоянных покупателей данной сети будет поддерживаться путём смс-рассылки, в которой будет говориться об открытии нового магазина. Цель наружной рекламы – привлечение потенциальных покупателей. Несколько призматронов будут установлены в разных районах города Краснодара. Другая реклама не потребуется, так как бренд уже известен жителям города Краснодара. Оборудование, которое потребуется для открытия магазина перечислено в таблице 7.

Таблица 7 – Потребности в оборудовании

Перечень оборудования	Стоимость, руб.	Срок службы, лет
1	2	3
Вешалки	10000	20
Стеллажи	39109	20
Стойки	3600	20
Манекены	48349	5
Зеркала	4000	15
Касса	7000	7
Противокражное оборудование	32900	5
Сканер штрих кода	1800	9000 считываний
Компьютер	17698	10
Офисный стол	3522	20
Кронштейны для стеллажей	1436	20
Крючки на панели	900	20
Принтер этикеток	8500	5
Принтер/сканер/копир	6000	5
Офисное кресло	900	10
Сейф	3000	10
Итого	188714

Таблица 8 – Потребности в персонале

Должность	Количество, чел.	Оплата труда, руб. (в месяц)
1	2	3
Продавец	2	24000
Кассир	2	28000
Менеджер смены	2	32000
Менеджер магазина	1	22000
Уборщица	1	4000
Бухгалтер	1	3000
Итого	9	113000

На должность менеджера магазина и менеджеров смен будет объявлен конкурс среди сотрудников компании. Продавцы и кассиры будут наняты по объявлениям с прохождением испытательного срока.

Открытие магазина планируется провести торжественно. Гостей мероприятия будет ожидать показ коллекции осень-зима 2011/12, конкурсы, подарки и море позитива. Будут разыграны дисконтные карты с номиналом 10 и 15%.