Глава 2. Ключи к успеху § 1. Бизнес в сфере услуг

Книга Гарри Беквита посвящена стратегиям продаж услуг. Все, кто занимается услугами сталкивался со многими сложностями, которые описаны в книге. В отличие от реального товара, услугу очень тяжело оценить и практически невозможно сравнить с другой заранее⁰.

Гарри Беквит пишет, что: «многие считают, будто реальная жизнь и реальный бизнес – это как колледж (или ВУЗ). На самом же деле, реальная жизнь – это как школа. Расшифрую: в колледже оценивают сугубо ваши знания, и «дружат» с вами больше по интересам и за ваши заслуги. В школе же в большей мере играет роль то, какой вы на самом деле, как вы чувствуете себя в компании, как ведете себя с друзьями и недругами т.д. Живое общение – вот что главное в школе».

Другими словами, вы можете быть первоклассным специалистом, но если вы не умеете общаться с людьми – увы, больших достижений вам не добиться. Еще один важный момент – это сила бренда. «Не стоит недооценивать влияние известного логотипа на восприятие качества услуг. Ведь порой, обещания бренда – это единственное обещание, которое может получить покупатель»⁰.

Многие наивно полагают, что самое главное в их общении с клиентом – это продажа⁰. Что в тот момент, когда вы подписали договор – ваша работа с клиентом заканчивается. При продаже реального товара так оно и есть: договор подписан, вы нам деньги, мы вам товар. Но если мы говорим про услуги, то все совершенно наоборот. По сути, подписывая с вами договор, клиент открывает вам кредит доверия. Ведь он ничего не получая взамен доверяет вам свои планы, надежды, свои деньги в конце концов. И только через время он сможет оценить, не ошибся ли с выбором. А многие компании, считают, что как только договор подписан – можно про клиента забыть. Не факт, что эти фирмы просто не выполняют условия договора, но ведь работа с клиентом – это нечто большее: не вовремя перезвонить или не ответить, когда вам звонит клиент, чуть-чуть сдвинуть сроки, переслать не проверенные данные, перепутать дни недели и т.д. Все эти ошибки до подписания контракта, как правило, не допускаются (потому, что на этой стадии клиент проходит «активную обработку»), но после того, как клиент уже подписал договор – работа с ним переходит в рутину, на задний план. Это распространенная ошибка и она довольно дорого может стоить компании⁰.

В значительной степени маркетинг услуг представляет собой состязание в популярности. Будьте профессиональны, но главное - будьте привлекательны. «Бизнес в сфере услуг - это работа с людьми, он должен быть личностным. Вступайте в непосредственные человеческие контакты, прерывайте социальную изоляцию»⁰.

Во-первых, необходим контроль в точках контакта. Культивируйте заразительный энтузиазм. Польза унылого здравого смысла весьма ограничена. Для достижения вдохновляющих результатов вам понадобится вдохновение. Не притворяйтесь, страстно любите свое дело, не стесняйтесь своих пламенных положительных эмоций. Учитесь заряжать эмоциональным экстраординарным накалом.

«Проанализируйте ваши «точки контакта» с клиентами, а потом подумайте о том, как сделать каждую из них необычной и запоминающейся. Вам могут помешать тривиальные детали. Контролируйте детали, а не следите за ними. Способность к четкой благожелательной и запоминающейся коммуникации - это основное условие для того, чтобы производить впечатление компетентного и умелого человека, который контролирует ситуацию»⁰.

Во-вторых, важны ваш офис, внешний вид вашего персонала, ваша личная «упаковка» и качество информационных материалов и оборудования. Красивый дизайн характеризует качество. Чем дольше ваш офис будет своим видом сообщать вашим потенциальным клиентам, что его занимает бедствующий молодой адвокат, том дольше вы будете бедствовать. Если вы сами верите в ваш бизнес - покажите это всем.

В-третьих, это известный в маркетинге парадокс привлекательности высоких цен. «Цена определяет восприятие, которое влияет на удовлетворенность. Чем выше цены, тем выше воспринимаемое качество ваших услуг. Избегайте невнятной середины в калькуляции цен. Выставляйте счет за стоимость своей работы, а не за потраченное фактическое время. Включите в свои цены возможность выбора. Клиенты, которые настаивают на скидках, дают тем самым вам понять, что ваша работа, по их мнению, не стоит того, во что вы сами ее оцениваете»⁰.

В-четвертых, это, конечно популярность вашей торговой марки. Элемент игры и легкомыслия при выборе услуг обычно исключены. «Среднестатистическое имя и репутация на рынке означают среднестатистический успех. Мозг человека лучше всего запоминает то, что является уникальным, чувственным, творческим и выделяющимся из общей массы»⁰. Ваша задача - выработать у потребителя узнавание, признание и привычку пользоваться регулярно одним и тем же брендом.

Соблюдая данные «правила» считает Г. Беквит, вполне возможно обеспечить успешность бизнеса в сфере услуг.

Таким образом, вторая глава под названием «Заблуждения маркетинга» знакомит со многими известными маркетинговыми положениями, зачастую основанными на здравом смысле и сформулированными в виде лозунгов. Например: «От вас требуется больше, чем просто следить за деталями, - их нужно контролировать» и т.п.