§ 2. Практические советы при продаже услуг
В книге Г. Беквита собрано бесчисленное множество советов о том, как необходимо выстраивать маркетинг услуг и как следует управлять компанией для того, чтобы Ваши клиенты всегда были довольны Вашей компанией и Вашим продуктом.
1. Услуги невидимы - они представляют собой всего лишь обещание того, что кто-то выполнит определенную работу. Поскольку то, что товар некачественный, так легко заметить и доказать, большинство товаров имеют гарантию. Покупая услугу, вы не имеете никаких гарантий - только растущую неуверенность.
2. Клиент воспринимает плохое качество услуги как личное оскорбление - согласно этому популярному мнению, маркетинг означает, что вы берете то, что имеете, и впихиваете это в глотку покупателю. «Нам нужно развивать маркетинг» означает исключительно «Нам надо сделать свою марку известной» - при помощи объявлений, рекламной кампании и целевой рассылки.
3. При оценке качества вашей работы ваше отношение и любовь клиент поставит выше профессионализма - врачи верят, что мерой их соответствия своим обязанностям является профессиональное мастерство, но пациентов настолько заботит «человеческая сторона» медицины, связанная с общением врача и пациента, что они считают, что медицина как услуга никуда не годится.
4. Большинство услуг (и компаний) застряли сейчас где-то на середине второго этапа:
Первый этап - компании предлагают своим клиентам приемлемый товар.
Второй этап - компании предлагают своим клиентам желаемый товар.
Третий этап – компании предлагают возможный товар, который удивит воображение покупателя0.
5. У вашего потенциального потребителя есть три возможности для выбора: воспользоваться вашими услугами, сделать это самому или вообще ничего не делать.
Выделим практические подсказки данные Г. Беквитом:
Исходите из того, что вы обслуживаете плохо. Хуже от этого не будет, и это заставит вас совершенствоваться.
Спросите себя, кто устанавливает для вас стандарты качества - ваша отрасль, ваше эго или ваши клиенты? Подумать, как можно поменять стандарты отрасли.
«McDonald's, который изменил наше представление о туалетах, хорошие рестораны повысили нашу требовательность к официантам, а служба Federal Express подняла стандарт доставки по каталогу»0.
Никогда не используйте слова, описывающие то, что все и так ожидают от вашей услуги. Они будут выглядеть слишком общими, незапоминающимися и бессмысленными.
Реклама должна сделать услуги более осязаемыми и дать потребителям возможность оценить их качество. Выкинуть из буклетов туманность и прилагательные, повсеместно употребляемые компаниями вашей сферы.
Какие свидетельства качества предоставляемых вами услуг вы можете предъявить клиенту?
Как снизить неуверенность клиента? Дать гарантии на услугу.
Станция по виндсерфингу обещает клиенту определенные навыки по окончании трехдневного курса.
Придумать, как можно дать клиенту возможность опробовать вашу услугу до покупки.
Amazon предлагает пролистать книгу, перед тем как заказывать ее онлайн. Сделайте одно небольшое исследование, один маленький проект бесплатно.
Понять, какую «надежду» вы можете продавать клиентам своей услугой.
Понять, что в вашей компании может показаться потенциальному клиенту опасным. Затем, стараясь не напоминать потребителю об этих опасностях, развеять эти страхи.
Определите существующие в отношении вас предвзятости и сделайте так, чтобы они были благоприятными (годится также и для собеседования, когда вы продаете свои услуги как работника)0.
Сделайте ваше отличие от конкурентов четко выделенным. И расскажите о нем все сотрудникам.
«Если трудно найти действительно значимые отличия, потенциальный потребитель ищет намеки на них в совершенно тривиальных вещах: внутреннем оформлении вестибюля, цветовом решении визитной карточки, толщине буклета, даже в запахе одеколона, которым пользуется продавец. Будучи не в состоянии увидеть реальные отличия между услугами, предоставляемыми двумя фирмами, потребитель ищет любые намеки на отличие»0.
Однако, необходимо все равно постараться сделать различия не внешними, а внутренними. Нужно попытаться раздвинуть границы отрасли, задать новые стандарты и т.д.
Определить все точки соприкосновения с клиентом (телефонный автоответчик, визитки и т.д) и предпринять все для того, чтобы в каждой из этих точек произвести потрясающее впечатление.
«Возможности роста вашей фирмы часто лежат за пределами описания того бизнеса, которым вы занимаетесь в настоящий момент. Планируя свой маркетинг, не ограничивайтесь рамками своего бизнеса. Подумайте о тех навыках, которые вы имеете»0.
При этом поведение покупателей Г. Беквит описывает при помощи кривой, приведенной на рис. 2.
Рис. 2. Кривая адаптации технологических новинок0
Объясняет покупательское поведение, схематично описанное на рис. 2 Беквит следующим образом: «потребители услуг избегают риска, они знают, что сломанный товар можно вернуть, услуги нельзя возвратить или обменять, оценка качества услуг – это предмет для споров». Именно поэтому никто не хочет первым пользоваться новыми услугами. Основатель фирмы должен тщательно подготовить круг первых потребителей (потенциальных) к появлению новой услуги. Вид кривой говорит о том, что необходимо осторожно относиться к первым успехам, нужно дождаться, пока не появятся реальные клиенты. Следовательно, с легкостью рассуждая о философских проблемах познаваемости окружающей нас действительности, автор применительно к маркетинговым исследованиям делает довольно категоричные выводы:
• «Исследования не всегда обнаруживают истину – они часто ее скрывают»;
• «Исследования поддерживают посредственные идеи и «убивают» великие».
Таким образом, получается, что великие идеи могут быть только плодом гениального откровения, а ученые путем исследований лишь ищут подтверждения своим убеждениям. Причем для подтверждения этого тезиса автор приводит примеры, неудачных исследований, несмотря на то, что есть много успешных результатов использования маркетинговых исследований.