7. Розробка маркетингових програм. Маркетингова діяльність і формування програми випуску продукції. Функції, принципи і концепції маркетингу.

Реалізація маркетингової діяльності здійснюється на основі розроблення маркетингових програм. Мова йде про вибір інструментів маркетингу, про об'єднання їх в оптимальний комплекс (маркетинг-мікс) з точки зору визначених цілей.

Структура маркетингової програми. Типовими елементами маркетингової програми є: аналіз реального становища підпри­ємства в умовах конкретного цільового ринку, а також визна­чення основної мети діяльності підприємства на певний окрес­лений самим підприємством період.

Ранжування цілей маркетингової програми. Щодо цілей маркетингової діяльності підприємства, то потрібно мати на увазі, що вони мають бути як кількісними, так і якісними. До кількісних відносять, наприклад, збільшення частки ринку до 28%; підвищення рівня продажу на 12% ; збільшення прибутку на 15% . Якісними цілями можуть бути завдання підвищення престижу підприємства, створення іміджу інноваційного характеру підприємства, підтримка освітніх та культурних заходів місцевих органів влади.

Цілі не повинні бути суперечливими. Вони мають створювати стимули для подальшої роботи підприємства, зосереджувати зусилля всіх його підрозділів на діяльності в найбільш важли­вих, перспективних напрямах діяльності. Цілі мобілізують колектив до узгодженої діяльності тоді, коли вони є реалі­стичними.

Важливою особливістю визначення цілей підприємства є побудова так званого дерева цілей, оскільки цілей визначається кілька. Побудова дерева цілей передбачає визначення цілей різних рівнів: головна ціль підприємства підсилюється цілями нижчого порядку, які ставляться перед окремими підрозділами і так далі визначаються інші рівні цілей. Наприклад, реалізація головної цілі — збільшити збут продукції за наступний рік на 12% — підтримується розробленням цілей нижчого порядку — збільшити експорт у Росію на 25%, у Польщу — на 11, у Болгарію — на 14%. Далі визначаються цілі третього рівня: інтенсифікувати рекламну діяльність у Росії тощо. Цілями четвертого порядку можуть бути завдання підвищення продук­тивності праці на підприємстві за рахунок кращої організації стимулювання працівників.

У маркетинговій діяльності такі рішення стосуються, як правило, таких напрямів: → товарної політики, → цінової політики, → збутової політики, → комунікативної політики.

Товарна політика є основою маркетингових рішень, навколо якої формуються рішення, пов'язані з умовами придбання продукції методами її просування до кінцевого споживача.

Товарна політика - це маркетингова діяльність, пов'язана з плануванням і реалізацією сукупності заходів і стратегій щодо формування конкурентних переваг і створенню таких характе­ристик продукції, які роблять її корисною для споживача, забезпе­чуючи при цьому прибуток підприємства.

Для маркетолога проведення товарної політики пов'язано з уча­стю в формуванні необхідних техніко-експлуатаційних характери­стик продукції, із створенням факторів привабливості оточення про­дукції (марки, форми, упакування, іміджу тощо).

Під ціновою політикою розуміють мистецтво встановлювати на продукцію такі ціни і так їх змінювати залежно від положення про­дукції і підприємства на ринку, щоб поставлені цілі підприємства були досягнуті.

Роль ціни в досягненні постелених цілей залежить від певних фак­торів: → структури ринку, → типу продукції, → еластичності попиту, → розмірів підприємства, → конкретної ринкової ситуації.

Збутова політика підприємства є сукупністю дій і методів підпри­ємства щодо визначення, вибору і залученню споживачів, виявленню раціональних шляхів і засобів постачання продукції згідно умов договору, обгрунтуванню способів і видів складування продукції.