Тема 2. Теория поведения потребителя

Экономическая теория поведения потребителя очень проста: экономисты полагают, что потребители выбирают лучший товарный набор, который могут себе позволить. Чтобы наполнить эту теорию конкретным содержанием, мы должны точно описать, что подразумевается под «лучшим» и что подразумевается под «могут себе позволить».

Хэл Р. Вэриан

Обзор

Основная задача данной темы – понять, каким образом формируется индивидуальный и рыночный спрос, и как он будет изменяться под воздействием тех или иных факторов. Для ответа на этот вопрос мы рассмотрим две взаимосвязанные проблемы: какую комбинацию (набор) благ выберет потребитель при фиксированных ценах и доходе, и как изменится его выбор при изменении дохода или цен.

Потребитель, как лицо, принимающее решение (ЛПР), осуществляет свой выбор на рынке потребительских благ, исходя из системы предпочтений, отражающей его индивидуальный вкус. В этом смысле все предлагаемые рынком наборы потребительских благ упорядочиваются им по их предпочтительности.

***

Каждый из потребителей принимает личное, самостоятельное решение, а в подтверждение ответственности этого решения отдает производителю за понравившийся товар некоторое количество "голосов" (рублей, долларов и т. д.). Собрав все попавшие к нему голоса, производитель может сам увидеть, насколько его деятельность признается успешной и каким образом ему следует вести себя в дальнейшем.

По этой причине экономисты говорят о суверенитете потребителя (от фр. souverain - носитель верховной власти). Суверенитет потребителя состоит в его способности воздействовать на производителя описанным выше способом.

Необходимым условием суверенитета потребителя является свобода потребительского выбора.

Свобода потребительского выбора еще не гарантирует суверенитета потребителя. Этот суверенитет может быть ограничен и другими способами.

Потребитель выбирает лучший со своей точки зрения набор товаров. Экономисты исходят из того, что не существует некой объективной шкалы, позволяющей определять, какой товар "лучше", а какой - "хуже". Но экономисты предполагают, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений, т.е. знает, что ему нравится больше, а что меньше. Причем потребитель стремится выбрать наиболее предпочтительный для себя набор товаров (конечно, в пределах своего дохода).

Это предположение носит название гипотезы о рациональности потребителя.

Идеально рационального потребителя называют экономическим человеком (Homo economicus). Как писал известный французский экономист и историк экономической науки Ш. Жид, "Homo economicus - это скелет, но это тот скелет, который позволяет экономической науке ходить".

Основываясь на гипотезе о рациональном поведении потребителя, мы можем предположить, что индивид выбирает набор благ таким образом, чтобы максимизировать полезность от его потребления.

Полезность какого-либо блага есть его способность удовлетворять какие-либо потребности человека или общества. Понятие полезности используется для анализа потребительских предпочтений.

Впервые термин «полезность» был введен в научный оборот Иеремией Бентамом (1748 – 1832), английским философом и социологом, который считал, что принцип максимизации полезности является основным принципом поведения человека.

Рациональный потребитель так управляет своими расходами на приобретение товаров и услуг, чтобы получить максимальное «удовлетворение», или максимальную полезность.

Полезность – относительное и субъективное понятие, но использование данной категории позволяет экономистам сравнивать количества удовлетворения, получаемого от потребления разного количества товаров и услуг.

Возникновение теории потребительского поведения связано с рассмотрением в экономической науке проблем ценности и цены. Философов и экономистов всегда интересовал вопрос: что лежит в основе ценности и цены? Вариантами ответов были потребность, средства покупателя, затраты на производство, относительное количество труда и т.п. Тем не менее, удовлетворительной теории не было создано вплоть до XIX века.

С начала XIX века формируются две фундаментальные концепции, моделирующие поведение потребителя на рынке благ - кардиналистская (количественный подход) и ординалистская (порядковый подход), отличающиеся исходными предпосылками и инструментами анализа, но приводящие к одинаковым выводам.

Количественный подход и кардиналистская теория полезности были разработаны в начале XIX века такими экономистами, как Стенли Джевонс (1835 – 1882), Карл Менгер (1840 – 1921) и Леон Вальрас (1834 – 1910). В рамках этой теории выдвигается гипотеза о возможности количественного измерения полезности различных благ и существовании функции полезности.

Порядковый подход и ординалистская теория полезности появились позднее, в конце XIX – начале XX века, в работах Френсиса Эджуорта (1845 – 1926), Вильфредо Парето (1848 – 1923) и Ирвина Фишера (1867 – 1947). В рамках этого направления предполагался отказ от возможности количественного измерения полезности благ. Основной акцент делается на возможность ранжирования полезностей человека: от худшей – к лучшей. В основе анализа лежит набор некоторого числа исходных гипотез (аксиом), на основе которых строятся т.н. кривые безразличия и рассматривается оптимум потребителя.

Современный подход предполагает неоклассический синтез положений количественного (кардиналистского) и порядкового (ординалистского) подходов.