Эффективность pr-деятельности

Многие эксперты сходятся во мнении, что оценить эффективность PR-деятельности крайне затруднительно, так как на результат влияет большое число факторов, а цели и задачи достаточно размыты.

Оценивать результаты PR можно посредством опросов до, во время и после проведения кампании, однако, PR-мероприятия обычно проводятся параллельно с рекламной деятельностью и мероприятиями по стимулированию сбыта, которые тоже могут влиять на мнения и предпочтения потребителей. Поэтому на практике, как правило, используются наиболее простые способы оценки эффективности PR: по числу и объему публикация и по рекламному эквиваленту объема опубликованной информации.

По числу и объему публикаций, учитывая какие именно и где были публикации, а также характеристики аудитории СМИ. Однако наличие публикаций совсем не означает, что они были прочитаны, правильно поняты и позитивно восприняты.

По рекламному эквиваленту объема опубликованной информации. Данный способ часто используется на практике, но многие специалисты считают, что приравнивать эффективность PR к эффективности рекламы неправильно, так как преследуются различные цели и задачи, которые достигаются разными способами.

9.4. Стимулирование сбыта

♦ Стимулирование сбыта – это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям (Ф. Котлер).

Стимулирование сбыта включает в себя различные средства: пробные образцы, купоны, денежные компенсации, льготные цены, премии и подарки, призы, поощрения постоянным клиентам, бесплатные пробы, гарантии, демонстрацию в местах продажи, участие в выставках и др.

При планировании мероприятий по стимулированию сбыта необходимо:

1. Определить цели и задачи.

2. Выбрать необходимые средства.

3. Разработать соответствующую программу и апробировать ее.

4. Провести и оценить эффективность мероприятий.

Цели и задачи мероприятий по стимулированию сбыта определяются исходя из базисных задач проводимой коммуникационной политики. Возможные задачи:

• поощрения покупок больших партий товаров;

• привлечение новых клиентов;

• привлечение покупателей марок-конкурентов;

• формирование потребительской лояльности к марке;

• и др.

В зависимости от поставленных задач выбираются соответствующие средства по стимулированию сбыта (представлены в следующем параграфе).

При разработке программы по стимулированию сбыта зачастую отдают предпочтение комплексному использованию нескольких средств в рамках общей коммуникативной политики. В программе необходимо ответить на вопросы относительно размера стимулирования, условий участия в программе, продолжительности и сроков кампании, способов распространения, бюджета кампании. Особое внимание необходимо обратить па бюджет кампании, который в различных отраслях деятельности может составлять от 0% до 50% от общих расходов на продвижение.

Если планируется провести программу в национальных масштабах, то проводят предварительное тестирование – локальная проверка действенности программы в определенных магазинах или географических зонах.

Менеджер по маркетингу должен контролировать весь процесс реализации программы. План реализации программы обычно состоит из двух частей: подготовительный период и период продаж.

По окончанию программы необходимо оценить ее эффективность. Выделяют следующие методы оценки эффективности программ по стимулированию сбыта:

• метод сравнения показателей сбыта;

• метод опроса потребителей;

• экспериментальный метод.

Метод сравнения показателей сбыта. При использовании этого метода проводится сравнение основных показателей сбыта до, во время и после проведения кампании, в т.ч. сравниваются характеристики потребителей, воспользовавшихся стимулами.

Метод опроса потребителей. Для того чтобы выяснить запоминаемость, убедительность программы, какое мнение сложилось у потребителей, повысилась ли лояльность к марке и т.п., проводят опросы потребителей.

Экспериментальный метод предполагает оценку эффективности тех или иных элементов программы (стимулов, предложений и т.п.). Например, в одних магазинах акцент делают на эмоциональное воздействие, в других – на рациональное, затем сравнивают показатели сбыта.