9.3. Pr как средство маркетинговых коммуникаций

♦ PR (Public Relations – связи с общественностью) – деятельность по установлению отношений с общественностью, направленная на создание взаимопонимания и доброжелательности, включающая проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

В настоящее время до сих пор продолжаются споры по поводу отличий PR от рекламы. В обоих случаях, как правило, используются средства массовых коммуникаций (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет), в конечном счете, преследуется одна и та же цель – продвижение и укрепление положения компании на рынке. Однако отличия есть в форме подачи материалов, их содержательности и направленности. Кроме этого, реклама оплачивается представителям СМИ и явным образом выделяется на фоне других материалов, в то время как PR-материалы могут быть представлены как отдельные статьи, заметки, которые СМИ самим интересно публиковать и они не берут за это денег (хотя на практике это положение представляется спорным).

Исследователи считают, что необходимо также отличать PR от пропаганды. Пропаганда нацелена на то, чтобы навязать человеку необходимую точку зрения без оглядки на этические нормы, используя все доступные средства, в т.ч. и явную ложь. В то время как PR-специалисты стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие целевой аудиторией идей и мнений, а также на основе предоставления полной и правдивой информации. На практике же многие компании используют как PR, так и пропаганду.

Целями и задачами PR-деятельности могут выступать:

• завоевание надежной репутации в глазах общественности;

• создание атмосферы доверия между общественностью и организацией;

• создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к компании;

• создание атмосферы заинтересованности и ответственности среди сотрудников самой компании.

ПРИМЕР

Исследование

21 и 22 мая 2003 г. в Санкт-Петербурге во дворце Кочубея агентство «Той Опинион Энд маркетинг Рисерч» представило топ-менеджерам ведущих петербургских компаний результаты маркетингового исследования «Особенности корпоративных мероприятий», проведенного по инициативе рекламного агентства ZERO Headline Advertising и компании NICKO Travel Services.

Исследование состояло из двух этапов. На первом этапе сбор информации проходил методом интернет-опроса. По целевой выборке были разосланы электронные письма с анкетой. На втором этапе использовался метод телефонного опроса. В качестве событий, которые являются в компании поводом для проведения корпоративного мероприятия, большинство респондентов указали на календарные праздники и дни рождения компаний (89 и 75% соответственно). Интересно, что 8% респондентов в качестве мотивирующей причины указали «на разлад отношений в коллективе». В 96% случаев респонденты указали на такой формат мероприятий, как «праздники», и в 70% и 61% случаев – на участие и посещение выставок. Кто в компании должен заниматься программой корпоративного мероприятия? На этот вопрос 47% и 35% респондентов указали PR- и HR-менеджеров. В каждой трети части компаний (33%) «ответственным» за корпоративную вечеринку оказывается «инициативный сотрудник». Только в 40% случаев организацию корпоративных мероприятий поручают специализированным компаниям.

65% компаний проводят мероприятия в ресторанах, а 57% – в офисе. В необычных местах (к ним респонденты отнесли «яхты» и «бани») – 5%.

Главным критерием хорошего праздника 80% респондентов указали восторженные отзывы на него; «благодарный персонал восторженно обсуждает в течение недели событие».

Источник: «SOVETNIK.RU: профессиональный PR-портал: www.sovetnik.ru

У компаний часто возникает вопрос, что лучше заказывать PR-кампании в специализированных агентствах или создавать собственную PR-службу. К преимуществам использования PR-агентств относят:

• накопленный опыт и профессионализм проведения PR-кампаний;

• от услуг агентства в любой момент можно отказаться;

• агентства независимы, поэтому от них можно получить объективную оценку ситуации и вариантов решения.

В пользу создания собственной PR-службы специалисты приводят следующие доводы:

• собственные сотрудники лично заинтересованы в успехе;

• отпадает необходимость утверждать и согласовывать решения через руководства двух компаний;

• возможность проводить PR-мероприятия среди персонала компании;

• возможность самостоятельно планировать структуру PR-отделав соответствии с особенностями деятельности компании.

ПРИМЕР

26 мая 2003 г. торговый дом «Копейка» приступил к формированию пресс-службы. До этого компания мало сотрудничала с журналистами, и информационное пространство преимущественно заполнялось отрывочными сведениями, косвенными данными и догадками.

«Копейка» – сеть универсамов, торгующая в розницу по оптовым ценам – в мае 2003 года отпраздновала свое пятилетие. Компания включает в себя 28 магазинов и считает своей миссией удовлетворение потребности населения со средним уровнем доходов в продуктах питания и промышленных товарах.

К выбору будущих сотрудников пресс-службы «Копейка» подошла с той же серьезностью, с какой относится к своему бизнесу, партнерам, коллективу и клиентам.

На должность специалиста по PR претендовало более 400 кандидатов. Среди них провели поэтапный отбор, позволивший определить уровень профессионализма, стрессоустойчивости, полифункциональности и качеств командного игрока. По результатам конкурса на должность пресс-атташе назначена Мария Маркова, филолог, кандидат политических наук, ранее работавшая в Фонде аналитических программ «Экспертиза» и «Центре политических технологий». Имеет десятилетний опыт работы в СМИ, PR, консалтинге и пресс-службах.

Источник: «SOVETNIK.RU: профессиональный PR-портал»: www.sovetnik.ru

RACE-МОДЕЛЬ

Процесс осуществления PR-программ может быть представлен в виде известной среди специалистов системы RACE:

• Research: исследование и анализ рыночной ситуации, постановка целей и задач программы.

• Action: деятельность по планированию PR-программы.

• Communication: осуществление PR-программы, связь с общественностью.

• Evaluation: оценка эффективности проведенной PR-программы. Сэм Блек (один из основоположников PR в мире) выделяет 9 правил эффективных PR-программ:

1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.

2. Сообщение должно быть простым и понятным.

3. Не преувеличивайте.

4. Не забывайте, что половина аудитории - женщины.

1. Делайте сообщение увлекательным, не допускайте из лишней обыденности.

5. Форма общения не должна быть слишком вычурной и экстравагантной.

6. Прилагайте усилия к выявлению общественного мнения.

7. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.

8. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

Обычно основная часть PR-деятельности компании сосредоточена на работе с прессой, данное направление называют паблисити.

♦ Паблисити – неличностное стимулирование спроса на товар посредством публикаций и презентаций в СМИ.

От рекламы паблисити отличается тем, что организация не платит за представление своего товара в СМИ. СМИ сами заинтересованы в публикации интересной для своей аудитории информации. Однако это в теории. На практике же не является особым секретом, что во многих газетах, журналах, теле- и радиопередачах, у компаний просят плату за размещение той или иной информации (пресс-релиза, публикации, презентации). И только информацию от наиболее крупных и хорошо известных компаний размещают бесплатно.

При планировании публикаций в прессе необходимо определить:

• Цели и задачи: что хочет получить компания от этих публикаций.

• Целевую аудиторию: кто, те потребители, на которую рассчитывает компания.

• Географию: в каких регионах проживает целевая аудитория.

• СМИ: посредством каких именно СМИ можно достичь целевуюаудиторию в заданном регионе.

При ведении PR-деятельности используются различные документы у каждого из которых существуют специфические правила написания и оформления. Перечислим некоторые из этих документов.

Пресс-релиз. Является основным документом в PR-деятельности при взаимодействии с прессой, в котором компания сообщает интересные события, новости о себе, которые могут заинтересовать периодические издания. После написания его отправляют в периодические издания, радио- и телеканалы. Можно также отсылать пресс-релизы информационным агентствам, которые поддерживают отношения с ведущими СМИ. Для рассылки пресс-релизов необходимо иметь список контактных лиц. которые отвечают за публикацию материалов в тех или иных СМИ. Не помещают и личные контакты с представителями отдельных периодических изданий.

При подготовке пресс-релиза необходимо учитывать, что он будет конкурировать с сотнями других подобных материалов. Поэтому необходимо тщательно продумать «шапку», на которую в первую очередь обращают внимание. Заголовок должен раскрывать тему сообщения. Само сообщение должно быть профессионально написано и содержать ценную информацию для аудитории того или иного СМИ. Необходимо также указать контактное лицо, у которого можно получить дополнительную информацию.

Информационное письмо. Содержит информацию об истории компании, ее деятельности, товарах и т.п. Оно является дополнением пресс-релизу и призвано ответить на возможные вопросы, которые могут возникнуть у прессы после прочтения пресс-релиза.

Занимательная статья. Специалисты предприятия могут подать информацию в виде интересной статьи, которая может заинтересовать то или иное издание.

Обзорная статья. Обзор состояния того или иного рынка, на котором работает компания: обороты, ведущие игроки, перспективы и т.п. Посредством обзорной статьи компания может преподнести себя в более выгодном свете и подчеркнуть свое место на рынке.

Фактическая справка. Также является дополнением к пресс-релизу. Содержит таблицы, графики, цифры, которые способны дать дополнительную информацию для прессы, особенно если речь идет о специализированных изданиях.

Биография. Если в пресс-релизе акцентируется внимание на личности (руководителя, ведущего работника и т.п.), то необходимо приложить краткую биографическую справку.

Заявление для прессы. Если предприятие считает необходимым высказать свою позицию по той или иной проблеме, затрагивающей его интересы, то пишется и рассылается заявление для прессы. В т.ч. оно может быть выполнено в виде открытого письма.

Пресс-кит. Набор необходимых PR-материалов. Используется во время презентаций, пресс-конференций, выставок, специальных мероприятий. Может включать в себя: пресс-релиз, информационное письмо или фактическую справку, брошюру, корпоративное издание, годовой отчет, биографии и фотографии, заявление для прессы, программу мероприятия и другие информационные материалы.

Интервью. Как правило, в интервью с теми или иными известными лицами заинтересованы сами СМИ, так как информация поступает из первых рук. Оно может быть организовано в виде монолога, диалога и группового интервью.

Помимо вышеперечисленных при ведении PR-деятельности могут использоваться следующие документы.

Брошюры. Содержат информацию об организации, товарах, контактные данные.

Флаеры. Используются клубами, ресторанами, кафе, магазинами и другими организациями. Основной функцией флаера является информирование целевой аудитории о какой-либо акции: скидки, розыгрыши, распродаж и других преимуществах, которые может получить его обладатель.

Годовой отчет. Содержит сведения о результатах деятельности компании за прошедший год. Предназначен для акционеров, инвесторов, партнеров и клиентов, сотрудников компании, представителей СМИ.

Корпоративные издания. Корпоративные газеты и журналы, которые распространяются среди сотрудников организации с целью формирования и поддержания корпоративной культуры.

ПРИМЕР

В конце мая 2003 г. PR-служба промышленной группы «Троярд» выпустила в свет первый номер корпоративной газеты «Вестник «Троярда». Газета выходит раз в три месяца тиражем около 1000 экз. Распространяется «Вестник «Троярда» в офисах и на производствах промышленной группы. Корпоративное издание посвящено компаниям, входящим в петербургскую ПГ «Троярд». Концепция газеты: создание образа корпорации посредством рассказа о людях, которые в ней работают. «Вестник «Троярда» – единый информационный канал для разнопрофильных компаний промышленной группы, их филиалов, управленческого персонала, работников производства.

Источник: SOVETNIK.RU; профессиональный PR-портал»: www.sovetnik.ru

Для передачи информации для прессы могут использоваться различные способы, одним из которых являются пресс-конференции и приемы. Не стоит созывать пресс-конференции без особого повода. Пресс-конференции проводят тогда, когда необходимо продемонстрировать какие-либо предметы, либо, когда речь идет о важной теме, в связи с которой у журналистов могут возникнуть дополнительные вопросы.

При назначении даты и времени пресс-конференции необходимо принимать во внимание периодичность и время выхода тех или иных изданий, журналисты от которых приглашаются на встречу, а также различные более громкие события, которые могут отвлечь на себя внимание прессы.

ПРИМЕР

Компания Samsung Electronics, мировой лидер в области информационных технологий, 23 мая 2003 г. в здании Торгово-промышленной палаты РФ провела презентацию высокотехнологичного мобильного компьютера класса «Премиум» Samsung Х10. Samsung Electronics продемонстрировал гостям лучшие решения в области беспроводных ПК – быстродействие, компактность, усовершенствованные функции, высокую производительность и стильный дизайн, гармонично совмещенные в новой модели ноутбука Samsung X10. Вниманию гостей было представлена уникальная развлекательная программа с элементами лазерного шоу. Также представители Samsung Electronics рассказали гостям о планах корпорации по освоению рыночного сегмента ноутбуков класса «Премиум», развитию отрасли мобильных ПК, возможностях для расширения модельного ряда высокотехнологичных беспроводных компьютеров Samsung в России.

Премьера Samsung Electronics объединила самых требовательных пользователей инновационных компьютерных технологий – партнеров корпорации, глав крупнейших российских компаний, а также журналистов ведущих изданий – и стало наиболее значительным событием в сфере IT индустрии.

Источник: Электронный журнал «PR-Life»: www.pr-life.nl

Для пресс-конференции необходимо подготовить в печатном виде тексты всех выступлений, которые можно будет потом отослать в СМИ, представители от которых не смогли приехать на встречу. После окончания пресс-конференции принято угощать журналистов.

Другим способом заинтересовать прессу является приглашение посетить тот или иной объект. Например, приглашение осмотреть новый завод или производственную лыгию, демонстрация возможностей нового автомобиля и т.п. При этом необходимо тщательно продумать маршрут, на что необходимо обращать внимание прессы, подготовить информационно-справочные материалы, а также сопроводительную речь.

Журналистов также можно приглашать на различные мероприятия, которые проводит компания: конференции, званные обеды, встречи. В этом случае необходимо подготовить материалы для прессы: программа мероприятия, повестка дня, информация об участниках.

ПРИМЕР

23 мая 2003 г. агентство «Р.И.М. Портер Новелли» организовало пресс-ланч с участием руководства концерна «Тракторные заводы» и ОАО «Промтрактор». Участники мероприятия обсудили проблемы инвестирования в тракторостроение, перспективы развития, государственное регулирование отрасли. Рассматривались также роль «Промтрактора» в производстве промышленных тракторов на мировом рынке, рынке СНГ и России и тема стратегических альянсов в машиностроительной отрасли.

В пресс-ланче приняли участие председатель совета директоров ОАО «Промтрактор» М. Болотин, генеральный директор ОАО «Промтрактор» С. Млодик, исполнительный директор концерна «Тракторные заводы» В. Четвериков. На мероприятии присутствовали представители ведущих деловых СМИ.

Источник: «SOVETNIK.RU: профессиональный PR-и орта.»: www.sovetnik.ru

Еще одним средством PR являются публичные выступления, когда руководители компании лично объявляют (на конференции, приеме, встрече) о каком-нибудь важном событии, либо комментируют какое-либо другое событие, тем или иным образом затрагивающее интересы компании.

В последнее время становится популярным проводить PR-мероприятия, также и с помощью электронных средств. Например, многие компании распространяют свою пресс-релизы по электронной почте, а также ведут отдельный раздел на своем веб-сайте специально для прессы. В нем они сообщают обо всех наиболее важных событиях, размещают фотографии и другие материалы, которые могут заинтересовать СМИ.