9.2 Реклама

Одним из основных средств коммуникации является реклама.

В Федеральном законе РФ «О рекламе» №108 ФЗ от 18 июля 1995 г. реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Приведем еще одно определение этого термина.

♦ Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг (Ф. Котлер).

Иными словами, посредством рекламы компания стремится проинформировать свою целевую аудиторию о своем товаре или предложении, размещая информацию в наиболее массовых местах.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Рассмотрим историю возникновения и развития рекламы. Реклама развивалась с древних времен. На стенах древнего Вавилона, Египта и Греции размещалась информация о товарах, событиях, наградах. Таверны, кабачки рекламировались с помощью вывесок и указателей. На углах стояли зазывалы, которые расхваливали товары своих нанимателей.

В средние века образовался институт глашатаев и гонцов. Некоторые глашатаи были уполномочены собирать у населения заявки на куплю-продажу товаров. Выкрикивая сообщения, глашатаи должны были придерживаться определенных правил их составления и воспроизведения. Публиковались специальные справочники, содержащие информацию о всех возможных криках: «Крики Рима», «Крики Парижа», «Крики Лондона».

Изобретение в XV веке печатного станка Иоганном Гутенбергом стало началом развития средств массовой коммуникации. Печаталось все больше новых книг, и издатели активно рекламировали их. Первый книжный каталог вышел в 1498 году. Одновременно каталоги продукции начинают выпускать и другие торговцы. В XVII веке в Европе появляются первые рекламные издания: «Petites Affiches» и «Public Advertiser».

Само слово «реклама» (advertisement) появилось в 1655 г. Книготорговцы использовали его для обозначения извещений о предстоящих изданиях. Позже оно вошло в повсеместный обиход в качестве заголовка к коммерческой информации. Русское слово «реклама» происходит от латинского глагола «reclamo» – выкрикивать, откликаться, требовать.

Первый закон о рекламной деятельности был принят в Англии в 1752 году. Закон обязывал размещать только рекламную информацию о надежных и достоверных вещах (товар, репутация фирмы или личности).

Появление в XIX веке печатных станков, способных производить тысячи копий в час, позволило заметно снизить себестоимость газет и сделать их доступными для широких слоев населения. Рекламодатели получили огромную аудиторию, а цена одного контакта заметно снизалась. Возросшая производительность труда способствовала росту потребности производителей в рекламе своей продукции. Все это приводило к заметным изменениям в рекламной деятельности: рекламодатели искали новые формы и способы подачи рекламной информации. В рекламном бизнесе появились большие деньги. Создаются профессиональные рекламные агентства.

Бурное развитие в XX веке радио и телевидения стало новым шагом в рекламном деле. Наиболее заметные успехи в развитии рекламы происходили в США. Наиболее массовые газеты, самые крупные радиостанции и известные телеканалы появляются именно там.

Благодаря рекламе всему миру становятся известными такие марки как «Кока-кола», «Кодак», «Кэмел» и др.

РОЛЬ И ТИПЫ РЕКЛАМЫ

За период своего развития у рекламы сформировались четыре основные роли, отражающие ее сущность:

• Маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, инструментом воздействия – рынок, средством конкурентной борьбы за потребителя.

• Коммуникационная. Реклама выполняет функцию коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем. Перед рекламой стоит задача донести нужное сообщение до потребителей.

• Экономическая. Стимулирование потребителей покупать товары, тем самым обеспечивается экономическая целесообразность производственной и торговой деятельности.

• Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тенденциях, помогает сравнивать изделия, вносит вклад в эстетические представления.

Разнообразие ролей рекламы обуславливает возможность ее применения в различных областях. В зависимости от области применения исследователи выделяют следующие типы рекламы:

Реклама марки. Данная реклама нацелена на создание положительного образа и обеспечение узнаваемости марки и обычно имеет национальный или общемировой масштаб. Товары, продаваемые под такой маркой, имеют преимущества, так как положительный образ марки в сознании потребителей переносится на сам товар.

Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер. Рекламируется определенная торговая точка, предлагающая разнообразные товары. В такой рекламе акцентируется внимание на ценах, местоположении, времени работы, доступности товаров и т.п.

Политическая реклама. Развита в демократических странах, в которых разрешается кандидатам на выборные посты рекламировать себя перед общественностью. Целью, как правило, является создание положительного образа политика перед общественностью».

Адресно-справочная реклама. Наиболее показательной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые страницы». Посредством адресно-справочной рекламы потребителям предоставляется возможность получить информацию, где и как можно приобрести, интересующую их продукцию.

Реклама с обратной связью. Реклама, подразумевающая возможность у потребителя откликнуться (по телефону, почте, Интернету) и дистанционно заказать товар.

Бизнес-реклама. Реклама товаров и услуг, предназначенных для предприятий и организаций, а также индивидуальных предпринимателей.

Институциональная или корпоративная реклама. Обеспечивает корпоративную узнаваемость.

Общественная или социальная реклама. Пропагандирует какие-либо позитивные с точки зрения общества установки. Например, отказ от курения, защита окружающей среды.

Большое число выше приведенных типов свидетельствует о многообразии целей и задач, которые способна решать реклама.

Отдельное внимание также следует уделить участникам рекламного процесса. Основными участниками рекламного процесса являются:

• Рекламодатели. Юридические или физические лица, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

• Рекламные агентства. Рекламные агентства оказывают комплекс услуг по разработке рекламного сообщения и его распространении: разработка идеи, творческая разработка, проведение предварительных исследований, медиапланирование, бронирование рекламных мест в СМИ, размещение рекламы, контроль за размещением, оценка эффективности рекламной кампании.

• Представители СМИ. Представители средств распространения массовой информации: газет, журналов, радио, телевидения, веб-сайтов.

• Потребители. Юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Одним из основных решений, принимаемых рекламодателем, является разработка рекламной программы. При разработке рекламной программы необходимо ответить на пять вопросов, известных как пять «М»:

• Миссия (mission). Определение целей и задач рекламной кампании.

• Деньги (money). Расчет рекламного бюджета.

• Сообщение (message). Разработка рекламного обращения.

• СМИ (media). Выбор средств распространения информации.

• Измерение (measurement). Оценка эффективности рекламной кампании.

В зависимости от поставленных задач рекламу классифицируют на следующие виды:

• Информативная реклама. Как правило, используется на начальной стадии продвижения товара, когда задачей является проинформировать потребителей о новом товаре и его достоинствах.

• Убеждающая реклама. Задача состоит в убеждении потребителей выбрать именно товар рекламодателя среди аналогичных товаров. Особое значение убеждающая реклама приобретает при острой конкурентной борьбе.

• Напоминающая реклама. Целью данного вида рекламы является напоминание потребителям воспользоваться уже известными товарами.

• Поддерживающая реклама. Убеждает потребителей в правильности уже сделанного выбора.

ПРИМЕР

Рекламное агентство полного цикла «Приор» разработало и реализовало креативную концепцию и медиа-стратегию новой рекламной кампании для своего клиента Salamander. Задача кампании – реклама коллекции обуви Salamander сезона весна-лето 2003. Как свидетельствуют данные исследований, проведенных компанией, марка Salamander хорошо известна покупателям, они считают обувь Salamander качественной, удобной и долговечной, но несколько старомодной. Перед агентством была поставлена цель - преодолеть этот барьер восприятия марки. Задачей агентства было отразить в рекламных материалах широту ассортимента новой обувной коллекции, сделанной в соответствии с актуальными модными тенденциями и ориентированной не только на людей старшего поколения, но и на более молодых. Художники агентства «очеловечили» модели обуви, «дорисовали» их образы, разбив их на пары: классическую и спортивную, в каждой паре представлены мужская и женская модель. Слоган рекламной кампании – «Каждой паре по пape». Рекламная кампания проводилась в течение весны-лета 2003 года в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. В Москве реклама размещается в метро (стикеры 30x40), на радиостанциях «Радио 7», «Love Радио», «Авторадио» и в журнале «Семь дней». В Санкт-Петербурге задействованы щиты 3x6, радиостанции «Русское радио», «Эльдорадио» и «Петроград – Русский шансон», журнал «На Невском». В Екатеринбурге используются щиты 3x6, сити-формат, журналы «Мобильный стиль», «Стольник» и «Я покупаю».

Источник: Пресс-релиз РА «Приор»

При определении рекламного бюджета необходимо учитывать большое число разнообразных факторов, таких как:

• собственные финансовые возможности компании;

• этап жизненного цикла товара;

• доля рынка;

• уровень конкуренции и рекламная политика конкурентов;

• средства рекламы;

• частота рекламы;

• сезонные факторы;

• общая экономическая ситуация в стране;

• и др.

Важным понятием в рекламе является рекламное сообщение, его также иногда называют рекламным обращением или рекламным посланием.

Выбор и создание рекламного сообщения является одной из наиболее важных составляющих рекламной программы. От того, насколько потребители будут способны воспринять его и правильно декодировать, во многом зависит успех или неудача рекламной кампании. Эффективность рекламного сообщения во многом зависит от его творческой составляющей. В развитии креативной стратегии выделяется четыре этапа: генерация идей рекламного обращения, их оценка и выбор, донесение и контроль над социально-ответственной направленностью.

Рекламные обращения обычно направлены на эмоциональное или рациональное позиционирование. В рекламном обращении важны все элементы: текст, интонация, иллюстрации, размер, цвет, последовательность, актеры и т.д. От всего этого зависит уровень воздействия рекламного сообщения на потребителей.