Средства коммуникации

(Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб.; Питер, 2000. – 559 с).

Реклама	Стимулирование сбыта	PR	Личная продажа	Прямой маркетинг
Реклама в СМИ На упаковке Рекламные ролики Брошюры и буклеты Наружная реклама Демонстрация новинок Аудио- визуальные материалы Символы и логотипы На видеокассетах	Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи Раздача образцов Промышленные выставки и ярмарки Демонстрации Купоны на товар Скидки Развлечения Продажа в нагрузку	Подготовка информации для прессы Выступления Семинары Ежегодные отчёты Пожертвования Спонсорство Публикации Поддержание отношений с контактной аудиторией Лоббирование Выявление средств связи Каталог компании	Торговые презентации Торговые встречи Поощрительные программы Раздача образцов Промышленные выставки и ярмарки	Каталоги Почтовые рассылки Теле-маркетинг Электронные покупки Телемагазины Факсимильные сообщения Электронная почта

К рекламе относится оплачиваемая и обезличенная форма массовых коммуникаций, направленная на продвижение идей, торговой марки, товара.

Мероприятия по стимулированию сбыта носят единовременный характер и призваны побудить покупателей приобрести товар в краткосрочной перспективе.

PR-деятельность направлена на установление благожелательных долгосрочных отношений с общественностью.

Личные продажи подразумевают непосредственный прямой контакт продавца и покупателя товара: личные встречи, телефонные переговоры, продажи по телефону.

К прямому маркетингу относятся различные интерактивные средства распространения коммерческой информации и получения прямого непосредственного отклика от потребителей: почтовая рассылка, продажи по каталогам, факсовая рассылка, телемаркетинг, телевизионный маркетинг.

Личные продажи и прямой маркетинг в некоторых учебниках рассматривают как одну категорию – персональные продажи. Однако в последнее время принято разделять эти понятия. Кроме того, отдельным пунктом в качестве средства коммуникаций иногда указывают паблисити (воздействие на потребителей через публикации в прессе), но эту деятельность можно отнести к PR.

Средства коммуникаций с потребителями не ограничиваются только вышеперечисленными, к ним можно также отнести дизайн товара/упаковки/стендов/формы продавцов/офиса и др. Каждый из этих факторов дает определенную информацию потребителю.

Решение о выборе тех или иных средств коммуникаций зависит от целей и задач коммуникационной программы, целевой аудитории, возможности передать нужное послание и от характеристик продвигаемого товара. Какие средства коммуникаций наиболее эффективны, как правило, выясняется на практике. Ниже приведены данные исследования эффективности воздействия различных средств коммуникаций, проведенного в г. Екатеринбурге.

ПРИМЕР

Исследования

В 2001 году исследователи Арланцев А.В. и Попов Е.В. провели анкетирование экспертов методом стандартизированного письменного опроса. Основу отобранных экспертов составили ведущие специалисты 30 предприятий г. Екатеринбурга. Посредством опроса были выявлены средние оценки экспертов эффективности воздействия на потребителей основных элементов комплекса продвижения и распределения бюджета между основными коммуникационными средствами для различных типов рынка;

Показатели	Средства коммуникации	Потребительские товары массового спроса кратковременного использования	Потребительские товары массового спроса длительного использования	Престижные потребительские товары	Товары производственного назначения
Эффективность воздействия элемента комплекса продвижения на потребителя, в % от максимальной эффективности	Реклама	85	80	61	39
	Стимулирование сбыта	75	70	45	44
	Формирование общественного мнения	54	63	54	53
	Персональные продажи	41	52	66	86

Источник: Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». – №6. – 2002

Из приведенных данных можно сделать вывод, что реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают наибольший эффект при продвижении потребительских товаров массового спроса и наименьший для товаров производственного назначения. PR наиболее эффективен для товаров массового спроса с длительным сроком использования, а персональные продажи лучше использовать для продвижения товаров производственного назначения.

При планировании бюджета на маркетинговые коммуникации обычно используют один из четырех методов: исходя из целей и задач, исчисление от имеющихся денежных средств, в процентах к сумме продаж, метод конкурентного паритета.

Оценка результативности коммуникативного воздействия обычно выражается в определении в целевой аудитории доли осведомленной аудитории, доли аудитории совершивших покупку, оставшихся удовлетворенными или неудовлетворенными. Помимо этого может производиться оценка запоминаемости сообщения и его отдельных элементов, отношении к нему потребителей, восприятии компании и т.п.

Как правило, для каждого из средств коммуникаций проводят отдельные мероприятия по оценке эффективности, о которых будет упомянуто в соответствующих темах.