Глава 11. Управление маркетингом в строительстве
11.1. Особенности управления маркетингом в строительстве
Любая компания, что бы она ни предлагала на рынок – потребительские товары или строительные услуги – действует в условиях изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно постоянно производить нечто, имеющее ценность, значимость для той или иной группы потребителей.
Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг – это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.
Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Основные этапы его представлены на рис. 11.1. а подробное описание их является предметом значительной части настоящей книги. В данной же главе дается общий обзор этих этапов.
11.2. Анализ рыночных возможностей
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может долго полагаться на свои нынешние товары и рынки. Инструментом, позволяющим фирме своевременно получать информацию о состоянии дел на рынке, являются маркетинговые исследования.
В области строительства необходимость их усугубляется конструктивным и функциональным многообразием, разнохарактерностью товаров и услуг, оказываемых производителем (подрядчиком). Конечная строительная продукция, кроме того, характеризуется высокой сложностью и трудоемкостью, значительной капиталоемкостью. В области строительства маркетинговые исследования можно разделить на две группы, одна из которых связана с анализом рынка товаров и услуг, производимых предприятием, а другая – с продвижением (обеспечением продажи) товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции.
Первая группа функций выключает маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, в том числе основные из них:
комплексное изучение и прогнозирование требований рынка;
оценка будущего сбыта продукции предприятия на основе определения показателей настоящего и потенциального спроса на товары и услуги;
реальная оценка предприятием своих производственных, сбытовых и прочих возможностей;
изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги предприятия, прогнозирование будущего спроса.
Маркетинговые исследования могут охватывать также изучение соотношения цен на продукцию конкурентов, способов доставки товаров, методов и приемов продвижения товаров, используемых конкурентами, и ряд других проблем. Маркетинговые исследования – это специфическая, сложная, трудоемкая и дорогостоящая работа. При ее проведении необходимо использовать методы научного анализа, оценку и прогнозирование рыночных процессов и явлений, в том числе социологических и экономико-математических, требующих применения компьютерной техники. Часть задач по изучению рынка предприятие в состоянии решить самостоятельно, однако для выполнения всего комплекса маркетинговых исследований целесообразно обращаться в специализированную фирму. За рубежом научно-исследовательские работы по изучению рынка выполняют коммерческие лаборатории изучения конъюнктуры и спроса, рекламно-маркетинговые центры, центры научного прогнозирования и др. В нашей стране подобное обслуживание предполагается осуществлять с помощью создаваемых территориальных информационных фондов о потребительском рынке.
Вторая группа функций по продвижению товаров и услуг на рынке является группой специальных функций в системе управления маркетингом. В связи с этим важнейшей предпосылкой успешной маркетинговой деятельности является создание службы маркетинга, состоящей из высококвалифицированных экономистов, социологов, статистиков, аналитиков.
Схемы организаций службы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Самой распространенной схемой является функциональная организация, при которой специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности: рекламой и сбытом, маркетинговыми исследованиями, созданием новых товаров, планированием маркетинга, товароведением. В компаниях, торгующих на всей территории страны, подчиненность служб маркетинга осуществляется по географическому принципу. Предприятия с широкой товарной номенклатурой, когда изделия резко отличаются друг от друга, применяют организацию по товарному или товарно-марочному производству, для которой характерно наличие управляющих по группам товаров и отдельным товарам. Некоторые фирмы, продающие товары на разных по своему характеру рынках (индивидуальных потребителей, предприятий-потребителей, государственных учреждений), используют организацию по рыночному принципу, который наилучшим образом учитывает особенности работы в этих секторах рынка.
Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными (например, изучение конкурентного спроса на товары, исследование рынков сбыта, учет требований потребителей к характеристикам продукта). Выполнение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом в целях корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ. Примером этого может служить задача организации продвижения товара на новый рынок сбыта, решению которой предшествует тщательное изучение спроса на предлагаемый вид продукции, оценка покупательной способности потребителей, анализ деятельности на рынке фирм конкурентов и т.д. Продвижение товара на рынке сопровождается постоянным наблюдением за объемами продаж продукции, учетом структуры и уровня издержек реализации, анализом эффективности отдельных мероприятий по продвижению товара, выводами, касающимися увеличения или уменьшения доли риска.
Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов. Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому целесообразно создание специальной системы информации, которая должна носить комплексный характер, использовать современные средства вычислительной и информационной техники и применительно к строительству включать следующие укрупненные информационные блоки:
1) научно-техническая информация, состоящая из внутренней и внешней информации о строительной продукции, технологиях, оборудовании и машинах, применяющихся в строительстве, включая их стоимость и цены на услуги;
экономическая информация о субъектах строительного комплекса, включая потенциал, объем производства, экономические показатели по доходам, обороту и прибыли, наличию персонала и др.;
экономическая информация о конкурентах и потенциальных потребителях, их платежеспособности и темпах развития;
правовая информация, состоящая из законодательных актов, норм, правил и пр., обеспечивающих проведение предпринимательской деятельности в целом по стране и в регионах, а также в сопредельных странах;
информация о состоянии и перспективах подготовки и повышения квалификации руководящих, инженерных и рабочих кадров для строительного комплекса.
Создание такой автоматизированной глобальной информационной системы конъюнктурно-экономической информации (ЕСККИ) в рамках Госстроя России и ее подсистем в регионах позволило бы повысить эффективность управления, контроля и регулирования в строительном комплексе в целом.
Одним из путей снижения издержек предприятия, связанных с обследованием среды рынка, является использование информационных услуг фирм, специализирующихся на распространении маркетинговой информации на технических носителях (магнитных лентах, магнитных гибких и оптических дисках), а также предоставляющих возможность интерактивного доступа к банкам экономических данных.
Информационными продуктами, распространяемыми на технических носителях, служат базы данных, программы, инструкции по их применению и т.п. Информационные услуги, состоящие в организации доступа к этим базам данных, оказываются при помощи специальных программ, поставляемых вместе с самими данными. Если распространяются только данные, то в инструкции указываются стандартные программные средства для их обработки, которые, как предполагается, имеются у пользователя.
Распространение информации на технических носителях удачно вписывается в традиционно сложившиеся технологии обработки данных. Отпадает необходимость в осуществлении сбора, организации и передачи данных. Максимально упрощается процедура ввода данных в ПЭВМ, которая в этом случае сводится к процессу перезаписи информации с одного носителя на другой.
Совершенно очевидно, что благополучие каждой фирмы на рынке зависит не только от конкурентов, но и от событий, происходящих в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой, по определению Ф. Котлера, совокупность «не поддающихся контролю» факторов, с учетом которых фирма и должна разрабатывать свою политику.
Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды. Микросреда маркетинга строительства представлена факторами, имеющими организации, которыми являются: заказчики, поставщики, субподрядчики, конкуренты, коммерческие посредники.
Факторы макросреды маркетинга строительства можно объединить в следующие группы: демографические, экономические, политические, экологические, технические, природные.
Влияние демографических факторов на маркетинг строительства многоаспектно: рост численности населения при благоприятной экономической конъюнктуре стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство; изменение возрастной структуры населения существенно влияет на сдвиги в сфере строительства объектов социально-культурного назначения; уменьшение количества членов среднестатистической семьи может, при прочих равных условиях, привести к деформациям спроса на строительную продукцию.
Пожалуй, самое радикальное воздействие на маркетинг строительства оказывает экономическая среда, которая включает: общее состояние экономической конъюнктуры; уровень деловой активности в целом и в инвестиционной сфере в частности; степень экономической либерализации и государственного вмешательства в деятельность хозяйствующих субъектов, в том числе и строительных организаций; открытость экономики для иностранных инвесторов; занятость населения.
Политическая среда маркетинга строительства мало чем отличается от политической среды предпринимательства вообще. Как особые элементы этой среды можно выделить: законодательное обеспечение маркетинговой деятельности; уровень политического плюрализма и степень политико-экономической открытости общества; свобода общественных объединений и т.д. Во всех отношениях для строительства особенно важна политическая стабильность, так как предпринимательские инвестиции чаще всего носят долговременный характер.
Влияние экологических факторов на маркетинг строительства трудно переоценить. Сегодня никакой сколько-нибудь крупный инвестиционный проект не состоится без всесторонней экологической экспертизы. С другой стороны, строительство экологически вредных производств закладывает как бы мину замедленного действия, так как последствия подобных действий обычно пожинают потомки. В этом смысле вполне уместно утверждение, что экологизация маркетинга строительства есть первый шаг на пути создания социально-этического маркетинга.
При анализе фирмой своих рыночных возможностей естественно тщательное изучение клиентов. Выделяют обычно пять типов клиентурных рынков:
Потребительский рынок – отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного, некоммерческого потребления;
Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
Рынок промежуточных продавцов — организации или лица, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи их;
Рынок федеральных, региональных или местных органов – организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере общественных услуг;
Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Каждому типу рынка присущи свои специфические черты. Например, потребительский рынок характеризуется обилием покупателей и продавцов, сравнительно небольшой стоимостью покупки; рынок производителей, напротив, отличается значительно меньшим числом покупателей, но они значительно крупней, покупатели-профессионалы и т.п.
Строительная продукция может выступать на всех типах рынков, но предметное распределение зависит от типа продукции и конкретных условий. Например, строительные материалы реализуются преимущественно на первых трех типах рынков; строительные услуги, заключающиеся в строительстве объектов производственного назначения, предлагаются преимущественно на рынок типа 2, объектов гражданского назначения (школы, детские сады, больницы и т.п.) – рынок типа 4.