3. Цена.

Ценообразование непосредственно влияет на положение товара на рынке, которое воспринимается потребителем как имидж товара. На российском рынке ИТС основная сложность в этом отношении состоит в том, что пока еще правовые аспекты покупки и лизинга программного обеспечения не получили широкого распространения. Рынок наводнен огромным количеством пиратских копий, что существенно усложняет работу маркетологов, хотя очевидно, что российский рынок потребителей ИТС потенциально огромен и ведущие зарубежные компании активно работают на нем, параллельно ведя работу по борьбе с пиратством.

При определении цены учитываются себестоимость товара, издержки сбыта, скидки и льготы. Выделяют три категории цен на продукцию: пользующиеся спросом качественные марки; второстепенные марки, продаваемые по установленной цене; марки, продаваемые по демпинговым ценам.

В сфере ИТС, как правило, выигрывает тот, кто сумеет продать свою продукцию подавляющему количеству пользователей. Тогда, поскольку основная проблема всех пользователей ЭВМ – совместимость, сбыт резко начинает расти в силу того, что люди вынуждены покупать, например, MS Excel, так как это широко распространенный продукт, который обеспечивает возможность взаимодействия (обмена данными) с большинством пользователей в одинаковом формате. Этот факт в свое время чрезвычайно эффективно использовали маркетологи «Майкрософта».

Скидки и льготы можно использовать в следующих случаях:

а) для организации кампаний по стимулированию сбыта: Например, программный продукт предлагается вузам со скидкой 50%, что обеспечивает потенциальных потребителей через2-3 года – выросших выпускников.

б) для быстрого создания имиджа товара на рынке;

Новый интернет-провайдер устанавливает льготы с целью заполучить долю рынка.

в) в качестве препятствия проникновению на рынок товаров конкурентов;

Компания Microsoft распространяет свой браузер Internet Explorer на льготных основах, чтобы сбить конкуренцию со стороны компании Netscape.

г) для внедрения на рынок нового товара. Эффективный способ – размещение демонстрационных и пробных версий программных продуктов в интернете. Это позволяет любому заинтересованному лицу «скачать» программу на свой компьютер, познакомиться с ней в спокойном режиме и в дальнейшем приобрести ее.

Рассмотрим пределы установления цены на программные продукты. Нижним пределом цены являются издержки, поскольку они возмещают затраты. Однако эго справедливо, если предположить, что окупаются расходы по созданию продукта собственными усилиями, без привлечения инструментальных средств и программных модулей со стороны. Но вместе с тем величина данных издержек может быть значительной, поэтому производитель ИТС стремится включить в цену и упущенную выгоду, связанную со следующими факторами: отказ от самостоятельных действий на рынке (в случае передачи продукта посредникам для дальнейшего распространения); возможность превращения пользователя в будущего конкурента; возрастание риска при разглашении функционального наполнения продукта и возможности несанкционированного копирования и распространения.

В итоге для производителя нижний предел цены – его собственная оценка суммы издержек и упущенной выгоды, для пользователя – собственные оценки издержек производителя.

Верхний предел цены для производителя формируется на основе следующих оценок: прирост прибыли (экономии) пользователя в результате применения продукта; стоимость приобретения аналогичного программного продукта у конкурента; издержки самостоятельной разработки.

Таким образом, в цене на конкретный программный продукт главную роль играет не сам затраченный на создание труд, а ожидаемая экономия труда в результате применения программного продукта как более эффективного средства создания продукции и услуг с новым качеством. Так, для проектной фирмы более важным аргументом в пользу покупки дорогой платформы САПР является предполагаемое снижение затрат на заработную плату за счет сокращения времени работы над одним проектом и привлечение большего количества заказов, чем информация о трудоемкости разработки этой платформы.