10.2.2. Определение стратегии рекламы

Используя рассмотренные выше модели, специалисты-маркетологи определяют, в какой «точке» они будут влиять на процесс принятия потребителем решения о покупке. Это и определяет основные маркетинговые стратегии рекламы.

• Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку. Используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса («Дешевле, чем сейчас, не будет», «Попробуй, и я тебе понравлюсь»).

• Стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию. Основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к товарам-конкурентам («Я лучше их, потому что...», «У Вас проблема? У меня есть решение...»).

• Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного имиджа. Основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое он испытывает к конкретной торговой марке («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»).

10.2.3. Выбор рекламного сообщения

Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта.

Что сказать, определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления, целевой группе и др.

Уникальное товарное предложение (УТП) – это предложение, которое называет причину, по которой потребитель должен сделать покупку. Примеры УТП: «Кроссовки Nike лучше подходят для бега, так как имеют воздушные подушки».

Как сказать, определяется такими требованиями к сообщению, как: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся, соответствовать целевой группе и др.

В какой форме сказать, определяется конкретным макетом, фотографией, иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением и т.д.

Например, важным элементом реализации рекламного сообщения является заголовок текста (рекламного объявления). Вот несколько образцов удачных рекламных текстов:

«Никогда еще не было столько макси в мини» (микрокалькуляторы).

«Не подмигивайте девушке, выходящей из нашего здания. Вполне возможно, что это ваша бабушка» (салон красоты).

«Чем раньше ваш ребенок начнет, тем дальше он пойдет» (компьютеры).

Образцы неудачных текстов;

«Норвежский холод в вашем доме» (холодильники).

«Чашечка кофе в вашем кармане» (пакетики растворимого кофе).

10.2.4. Выбор каналов сообщения

Существуют различные каналы для передачи рекламного сообщения целевой группе:

• электронные средства (телевидение, радио, видео, аудио);

• печатные издания (газеты, журналы);

• средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.);

• прямая реклама (рассылка по почте);

• сувенирная реклама.

Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе следующих критериев:

• доступность канала;

• максимальный охват целевой аудитории;

• степень доверия конкретному каналу;

• соответствие канала целям рекламной кампании;

• наличие альтернативных каналов;

• соотношение затрат и эффекта рекламы.

Конкретными показателями для выбора каналов сообщения являются:

• охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени;

• частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением;

• временной лаг между сдачей материала и его публикацией;

• коммуникативный эффект. Определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным для того, чтобы реклама возымела успех;

• тарифные ставки на канале сообщения. Рекламные издержки исчисляются в расчете на тысячу человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.

Следовательно, решения о выборе каналов для передачи рекламного сообщения связаны с поиском носителя, который предлагает наименьшие расценки на рекламу в расчете на тысячу человек целевой аудитории; достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы; совершенствованием временной привязки рекламной кампании.