10.1.3. Решения по коммуникациям

Решения по коммуникациям связаны с выбором личных или безличных контактов с потенциальными потребителями продукции предприятия. Такой выбор определяется прежде всего тем, насколько будет достигаться эффективность контактов, каков охват аудитории, каковы затраты и др.

Определяющими моментами выбора безличных контактов, в частности рекламы, являются:

• привлекательность:

• одновременный охват целевой аудитории;

• доступность сообщений для массового потребителя;

• низкие затраты на каждое «предъявление» информации;

• ограничения:

• небольшое число аргументов;

• безличное общение;

• сложность оценки эффективности.

На выбор личных контактов, в частности персональных продаж, влияют:

• привлекательность:

• интерактивный обмен информацией;

• возможность адаптации к конкретным требованиям потребителя;

• условия для быстрого принятия решения;

• ограничения:

• высокая стоимость каждого «предъявления» информации;

• незначительный охват потенциальных покупателей;

• неконтролируемая форма контактов.

Мировой опыт показывает, что а настоящее время затраты на личные формы коммуникации превосходят затраты на рекламу, в частности в США в 2 раза, во Франции – в 3 раза. Вместе с тем широкое использование новых коммуникационных технологий (телекоммуникации, спутниковые системы связи, видео- и аудиотексты) приводит к процессу сближения личных и безличных контактов.

(Ламбен Ж. Стратегический маркетинг, 1996)

10.2. Решения по рекламе

При использовании рекламы принимаются следующие решения:

• формулирование целей рекламы для выбранного сегмента рынка;

• определение рекламной стратегии;

• выбор сообщения;

• выбор каналов сообщения;

• разработка бюджета рекламной кампании;

• измерение эффективности рекламы.

10.2.1. Определение целей рекламы

Потребителей рекламной информации интересует, как решаются именно их проблемы, что соответствует именно их потребительским ожиданиям и больше ничего.

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

• познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.);

• эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.);

• поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).

Модели определения целей рекламы

Существуют три методических подхода к определению целей рекламной кампании. Они основаны на учете проявления указанных выше реакций потребителей в различной последовательное!

Модель «знания – эмоции – действия». Классическая иерархическая модель, ориентированная на то, что потребители реагируют на рекламу путем сопоставления своих знаний о преимуществах и выгодах различных товаров. При этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно полные (например, основные продукты питания, предметы одежды и др.).

Модель «действия – эмоции – знания». Строится на «теории уменьшения диссонанса» (т.е. разочарований, связанных с покупкой). Потребитель будет делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих незначительные различия между собой, а затем оценивать результаты своей покупки и получать окончательные знания о приобретенном товаре (например, стиральные машины с сушилкой или без нее, мягкая мебель с различным цветом ткани и др.).

Модель «эмоции – действия – знания». Основанием модели служит «теория слабой вовлеченности». Товары не слишком важны для потребителя и имеют незначительные различия между собой (например, стиральные порошки, безалкогольные напитки и др.). Потребители обладают пассивными знаниями о таких товарах и будут приобретать их, основываясь на некоторых эмоциональных мотивах («хочу это», «говорят, что это хорошее» и др.).

Таким образом, цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия.