Учебный элемент № 10. Управление продвижением Учебные цели элемента:

• разъяснить место и роль продвижения в комплексе маркетинга;

• ознакомить с основными возможностями и ограничениями в использовании коммуникативных маркетинговых средств;

• дать представление о маркетинговых решениях в процессе разработки и проведения рекламной кампании;

• ознакомить с основными процедурами и способами проведения персональных продаж;

• разъяснить сущность мероприятий по стимулированию спроса, формированию связей с общественностью, созданию положительного имиджа на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью и в значительной мере обеспечивает ее результативность.

Примером этого является более чем впечатляющая «раскрутка» коммерческой империи корпорации «Маттел», выпускающей всем известную куклу Барби. За четверть века продано 600 млн. кукол на сумму примерно 6 млрд. дол. Выпущена кукла Черная Барби для негритят. Появился кукольный «жених» – Кэн. А недавно – и «подруга» на инвалидной коляске (!). Их тоже нужно «одеть, обуть, накормить, развлечь». Издается журнал «Барби». Создаются своеобразные «клубы по интересам». Дети и их родители пишут письма, благодаря которым выявляются новые потребности в игрушках – аксессуарах для Барби, ее «жениха» или «подруги», давая сигнал производителю, что пора начать их выпуск. Производитель получает также исключительно важную информацию о потребительских ожиданиях и предпочтениях, позволяющих резко повысить эффективность рекламного воздействия.

Предприятие «Паллада» поставляет свою продукцию – наборы столовой посуды – розничным торговцам через оптовую торговлю. Однако оптовик не проявляет большой активности в содействии продаж этой продукции. Отдел маркетинга предприятия выходит к руководству с предложением о том, чтобы поставлять продукцию напрямую розничным торговцам, минуя оптовика. По расчетам, для этого потребуется нанять 18 торговых агентов. Руководство «Паллады» интересует вопрос, при каком объеме продаж наличие собственных торговых агентов обойдется предприятию дешевле, чем использование оптовика?

Как выживать предприятию в условиях развивающегося российского рынка? Задача сложная, и однозначного пути ее решения не предложит никто. Но сегодня практически все сходятся на том, что любому предприятию необходимо для выживания проводить работу по связям е общественностью. Возникает потребность разобраться в сущности и методах такой работы, определить, кто и как этим должен заниматься на предприятии.

10.1. Продвижение в комплексе маркетинга

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.

В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью.

В комплексе маркетинга продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.

Коммуникативные связи предприятия с рынком выражаются в том, что предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них. Рынок же возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком. Коммуникативные связи осуществляются через все маркетинговые средства.