9.3.2.2. Маркетинговые решения оптового торговца

Логистика в каналах маркетингового распределения является Золушкой, чье время пришло. (Диксон П., 1998)

Решения оптового торговца (дистрибьютора) принимаются по следующим направлениям.

• Определение целевого рынка с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей, необходимости предоставления дополнительных услуг и др.

• Формирование торгового ассортимента, соответствующего по глубине и широте требованиям розничных торговцев и учитывающего возможности создания запасов и хранения.

• Ценообразование, направленное на привлечение клиентов (в том числе снижение цен для увеличения объемов закупок, предоставление кредита и др.).

• Продвижение, связанное в основном с персональными продажами, установлением и поддержанием деловых отношений.

• Организация физических потоков товаров (маркетинговая логистика), включающая принятие решений по:

• приему и обработке заказов;

• складированию;

• формированию товарных запасов;

• транспортировке.

Необходимо определить, какому объему заказа соответствует минимальная сумма затрат на обработку заказов и хранение запасов. Она определяется по формуле:

Оз = V 2Пох Рн/РххТо,

где Оз – оптимальный объем заказа;

По – общая потребность на определенный период времени (например, 1 месяц);

То – общая продолжительность периода времени (например, 12 месяцев);

Рн – накладные расходы на один заказ (не зависят от объема заказа);

Рх – затраты на хранение одной единицы запасов в течение одной единицы времени.

9.3.3. Выбор торгового посредника

Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров предприятия на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная продажа товаров. В системе маркетинга существуют различные критерии, с помощью которых можно оценить и выбрать торгового посредника.

• Финансовая надежность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса.

• Маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика.

• Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка.

• Известность и репутация: имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.

Правовое обеспечение взаимодействия продавцов и покупателей регулируется договорами посреднических услуг: поручения, комиссии, консигнации, агентский договор. Кроме того, разработаны правила работы торговых предприятий, правила продажи отдельных товаров, правила уличной торговли. Принят порядок организации и проведения торгов, заключения гражданско-правовых договоров на торгах.

9.4. Организационные формы каналов распределения

Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д. Различают следующие организационные формы каналов распределения:

• Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение.

• Вертикальные маркетинговые системы распределения.

• Горизонтальные маркетинговые системы распределения.

• Многоканальные маркетинговые системы распределения.

Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.

В качестве примера можно привести существующую в настоящее время схему сбыта мебели на российском рынке:

• крупные оптовики берут партию продукции у производителей, реализуя товары по всей территории России;

• розничные торговцы напрямую выходят на производителей и добиваются определенных кредитов на часть закупаемых товаров;

• посредники обычно обеспечивают контакты между российскими розничными торговцами и европейскими производителями;

• непостоянные заказчики, преимущественно частные лица, приобретают мебель в пункте розничной продажи фабрик и оплачивают наличными.

Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.).

Нефтяная компания «ЛукОйл» располагает собственными бензохранилищами (опт) и широкой сетью автозаправочных станций (розница). Крупная торговая фирма Mark and Spencer является полным или частичным совладельцем 800 промышленных предприятий.

Компания MacDonaid's представляет собой пример интегрированной системы распределения с использованием франчайзинга.

Горизонтальное маркетинговое распределение – это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов).

Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. Вместе с тем в пересекающихся каналах могут возникнуть конкуренция, конфликты и т.д.

Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано со следующими моментами:

• желанием выйти на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения;

• желанием увеличить доступность товара и роста объема продаж;

• желанием сотрудничать со всеми звеньями канала распределения;

• желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» канала распределения.