9.3.1. Виды каналов распределения

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальный, а потребители – конечным звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. В соответствии с этим различают каналы:

• прямой (нулевого уровня);

• косвенный, в том числе:

  • короткий (одноуровневый);

  • длинный (многоуровневый).

Например, фирма «Семко» производит продажу семян овощных культур, используя прямой канал, на основе приема заказов по почте. Обувная фабрика «Заря» реализует свою продукцию через короткий канал, т.е. через сеть фирменных розничных магазинов, расположенных в различных районах города. Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат использует многоуровневый канал распределения, куда включены крупные и мелкие оптовики, розничные торговцы.

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев.

• Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли. Производственное предприятие активизирует собственные усилия на продаже выпускаемой им продукции, и вся выручка поступает предприятию без участия посредников.

В настоящее время активно развивается прямой или интерактивный маркетинг. Компания «МРДМ Лтд.» специализируется на внедрении этих методов в практику отечественного предпринимательства. Изучив западные модели и специфику нашего рынка, специалисты пришли к выводу, что у прямых методов продажи большое будущее на российских просторах. Относительная дешевизна телефонных услуг, факсимильной связи, почтовых отправлений в России делают их широко доступными и жизнеспособными.

• Критерий затрат. В практике маркетинга существует правило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда дополнительные расходы (на представителей и осуществление сделок) для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».

Производитель продает свою продукцию через оптовика. Оптовик не очень активен, и производитель считает, что дешевле вытеснить оптовика, пустить весь товар в розницу и это будет возможно с помощью торгового представителя. При этом принимается, что постоянные затраты на представителя (зарплата, телефон, автомобиль и представительские) составят за год 100 тыс. руб. плюс 2% с оборота. Маржа оптовика составляет 10% от оборота. Необходимо определить, при каком обороте (х) выгоднее будет работать с представителем, чем привлекать оптовика.

Решение: 0,02 х + 100 000 = 0,10 х

100 000 = 0,08х

х = 100 000 / 0,08 = 1 250 000 руб.

При обороте до 1250 тыс. руб. выгоднее привлекать оптовика, более 1250 тыс. руб. – выгоднее работать с представителем.

• Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоянных уточнений.

• Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.

Длина канала распределения зависит от:

• характеристики покупателей:

широкий круг покупателей – косвенные каналы; ограниченный круг покупателей – прямые каналы;

• характеристики товаров:

низкие требования к обслуживанию товара – косвенные каналы;

высокие требования к обслуживанию товара – прямые каналы.

• характеристики предприятия:

полное обслуживание канала – прямой канал; ограничения в ресурсах по обслуживанию канала – косвенные каналы и т.д.