Конкретные ситуации Ситуация 1: Построение каналов сбыта московскими предприятиями хлебопекарной промышленности

(по материалам публикаций журнала «Маркетинг в России и за рубежом», декабрь 1997 г.)

Исследования рынка хлеба и хлебобулочных изделий в Москве показывают, что можно реально увеличить производство и продажу этой продукции не менее чем на 80%.

Что касается производства, то, по оценкам руководителей ряда крупных предприятий, за последние годы оно прошло несколько этапов модернизации. В настоящее время производственные мощности позволяют практически удвоить объемы выпечки хлеба и хлебопродуктов.

Однако состояние каналов распределения этой продукции в Москве является серьезным тормозом, сдерживающим наращивание объемов производства. Главная проблема заключается в уровне развития розничной торговой сети. Это связано со следующими факторами:

• недостаточное количество торговых точек; А

• увеличение кредиторской задолженности розничной торговли;

• одноразовая (как правило, только утренняя) доставка продукции в магазины;

• право торговли на возврат нереализованной продукции и др.

Возникло серьезное противоречие между потребностью населения в хлебе и хлебобулочных изделиях и возможностью увеличения их производства, с одной стороны, и образование «узкого места» их реализации в силу неспособности обеспечить продажу силами существующей в настоящее время розничной торговой сети, с другой стороны.

Рядом столичных предприятий рассматриваются возможности и пути формирования собственной торговой сети, способной обеспечить реализацию хлеба и хлебобулочных изделий в полном объеме рыночной потребности.

Задания

Какие возможны способы разрешения возникшей ситуации на московском рынке хлеба и хлебобулочных изделий с точки зрения развития каналов распределения?

Что может решить в этой связи создание вертикальных маркетинговых систем распределения под эгидой производителей? Из чего такая система может состоять?

Возможен ли прямой маркетинг в реализации хлеба и хлебобулочных изделий как продукции массового спроса и какие конкретно методы прямой продажи можно было бы применить в этом случае?

Предложите комплекс маркетинга по прямой продаже хлеба и хлебобулочных изделий с использованием специально оборудованных автофургонов.

Ситуация 2: Отличники по маргарину и майонезу

(Эксперт. 1998. №15)

Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) основан в 1898 г. Сейчас в его состав входят 5 основных заводов и 16 вспомогательных цехов. Основная продукция: маргарин, майонез, хозяйственное и туалетное мыло. На НЖМК работает около двух тысяч человек.

Комбинат, находившийся в начале 1996 г. на грани банкротства, сейчас вплотную приблизился к лидерам. Отправной точкой для восхождения стало создание Торгового дома как одной из сбытовых структур комбината. Задача Торгового дома - увеличивать объемы сбыта. Хотя спрос на продукцию был достаточно большим, но на комбинате почти никто не умел продавать. Требовалось много продавцов. Искали ребят, которые «будут ездить». Занялись серьезным поиском «краснодипломников» в возрасте от 28 до 32 лет. Организовали для них систему тренингов и семинаров.

На комбинате поняли, что ключ к увеличению продаж лежит не только в подборе торгового персонала, но и в развитии тех продуктовых линий, которые дают больше всего денег. Идеологически этим занимается маркетинговая служба, входящая в структуру Торгового дома. Директор департамента маркетинга и рекламы отвечает за сбор информации, разработку упаковки, рекламу. А директор департамента региональной политики выстраивает на основе статистики всю сбытовую политику в регионах.

Расширяются продуктовые линии по майонезу и маргарину. Запущено производство низкожирных сортов. Кроме того, по всем направлениям разработаны бренды, объединяющие серии продуктов. Это значительно снижает затраты на рекламу и увеличивает узнаваемость продукта.

Территория России разделена на семь секторов. В каждом работают один или несколько коммерсантов. За ними закреплены определенные города. Эти люди имеют большие полномочия: на уровне статуса заместителя коммерческого директора Торгового дома. Все они имеют хорошую экономическую и юридическую подготовку и работают в режиме полной автономности по контракту. В самом Торговом доме постоянно находятся начальник сектора и два менеджера. Они принимают заявки, делают заказы на производство, заказывают транспорт, отслеживают поступление денег и др.

Ближайшей задачей является создание Торгового дома по снабжению. Это даст эффективную связку «сбыт-снабжение», так как без данных по сырью сложно прогнозировать ситуацию со сбытом, и наоборот. Этим будет заниматься общий аналитический центр. Требуется оптимизация закупок.

На самом деле апофеозом интеграции в цепочке «сбыт–снабжение» должно стать создание единого Торгового дома с маркетинговой службой в качестве ядра. В этом случае НМЖК, по мнению его руководства, превратился бы из сбытовой компании (что очень хорошо) в клиентоориентированную (что гораздо лучше с точки зрения конкурентоспособности).

На комбинате понимают, что реализовать такой замысел нелегко. По сути, надо начинать все сначала. Половина сотрудников отдела маркетинга уволена за безынициативность. Идет формирование нового отдела.

Задание

Подготовьте предложения по развитию маркетинговой политики распределения на НМЖК на основе перехода от снабженческо-сбытовой концепции к концепции маркетингового управления комбинатом.

Выводы и заключения

Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обеспечение доступности товара конечным потребителям. Значительная часть предприятий доставляет товар на рынок с помощью торговых посредников. Формирование такой цепочки и представляет собой канал распределения.

Маркетинговые решения в каналах распределения связаны с формированием их видов и организационных форм, интенсивностью распределения, выбором и использованием торговых посредников, применением средств прямой продажи, установлением длительных связей с потенциальными потребителями и др.

Участники каналов распределения – это торговые посредники, которые, в свою очередь, сами осуществляют собственную маркетинговую политику на рынке (например, розничные и оптовые торговцы).

Неуклонно возрастает роль прямого маркетинга (торговля без посредников, сетевой маркетинг и др.). Прямой маркетинг представляет собой интерактивную систему, в которой используются различные средства для непосредственного общения с потенциальными покупателями (почтовые рассылки, каталоги, телефонные средства, компьютерные сети и др.).

Особое и всевозрастающее значение приобретает развитие маркетинга отношений. Сегодня его рассматривают как новое и самостоятельное направление в современном маркетинге. Он нацелен на «пожизненное» сохранение клиентов для предприятия. Формируются условия перехода от простого осуществления сделки к построению длительных и взаимовыгодных отношений.