Учебный элемент № 9. Управление распределением Учебные цели элемента:

• дать представление о каналах распределения как важнейшем элементе комплекса маркетинга;

• ознакомить с основными маркетинговыми решениями в области формирования и функционирования каналов распределения;

• разъяснить место и роль торговых посредников в каналах распределения;

• научить оценивать доступность товаров в каналах распределения;

• познакомить с новыми направлениями развития прямого маркетинга.

Необходимо, чтобы товар был доставлен покупателю. Принятие решений о выборе каналов распределения является достаточно сложной процедурой. Здесь затрагиваются интересы не только самого производителя товаров, но и других субъектов рынка, привлекаемых для реализации этих товаров.

Руководство парфюмерно-косметической фабрики «Новая Заря» пришло к выводу, что фабрику нельзя рассматривать как большой производственный цех. Необходимо заниматься не только производством, но и активной продажей своей продукции. Создается собственная дистрибьюторская сеть. Начинает развиваться сеть фирменных магазинов. Предприятие стоит перед задачами изучения рынка, выбора торговых посредников в российских регионах, подготовки собственных торговых кадров, проведения выставок и презентаций.

Санкт-Петербургское НПО «Феррит» наладило в ходе конверсии выпуск различного рода компонентов для микроволновых приборов, не имеющих мировых аналогов, и собирается экспортировать их за рубеж. Однако продукция этого ранее засекреченного предприятия практически никому неизвестна. Найдя в США дилера, заинтересованного в сбыте такой продукции и готового поставить торговую марку своей собственной фирмы (пользующейся хорошей репутацией), «Феррит» имеет неплохую возможность перехватить ряд сегментов данного рынка даже у ведущих японских фирм. На предприятии столкнулись с проблемой организации совместного сбыта и оценкой рисков, связанной с такой формой продажи товаров.

По мере того как многие предприятия получают все больший доступ к Internet и начинают пользоваться новыми возможностями сбыта своей продукции через компьютерные сети, у них возникают проблемы открытия электронного магазина, участия в форумах, телеконференциях, размещения рекламы и использования электронной почты.

9.1. Управление распределением в комплексе маркетинга

Нужный товар в нужное место и в нужное время. (Заповедь маркетинга)

Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей Для этого необходимо:

• во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;

• во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя;

• в-третьих, создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.

Выявление потребностей и планирование продажи производится путем исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Используются методы экстраполяции, моделирование, экспертные оценки и др. Прогнозы являются своего рода «рабочими гипотезами», требующими постоянного уточнения.

Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинг»), лицензированной торговли («франчайзинг») и прямых контактов с потребителем («директ-маркетинг»).

Успешное решение этих задач во многом зависит от подготовленности предприятия, наличия квалифицированных специалистов, опыта и др. Для выполнения отдельных работ могут привлекаться посредники и работники специализированных организаций. Однако во всех случаях предприятие должно правильно использовать все средства распределительной политики.