8.5. Установление цен на товары в рамках ассортимента

Предприятие предлагает на рынке не один товар, а продуктовые линии, объединенные в товарный ассортимент. Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

• взаимозаменяемость;

• взаимозависимость.

Взаимозаменяемость товаров приводит к явлению «каннибализма» между марками товаров. Рассматриваются различные случаи, когда новая марка либо просто «съедает» старую марку, либо отнимает часть рынка от конкурирующей марки, либо приводит новых покупателей.

Взаимозависимость товаров расширяет рынок, увеличивает объем продаж ассортимента в целом. Речь идет о взаимозависимых товарах в процессе потребления (например, продовольственные полуфабрикаты, комплекты офисной мебели, запасные части и т.п.).

Измерение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности.

Перекрестная эластичность рассчитывается как отношение процента изменения объема продаж товара А к проценту изменения цены на товар Б.

Если перекрестная эластичность больше единицы, то это значит, что товары А и Б взаимозаменяемы. Если меньше единицы, то товары А и Б взаимозависимы. В случаях, когда такое отношение равно нулю, товары независимы.

Маркетинговые решения относительно установления цен на товары в рамках ассортимента призваны максимизировать прибыль по всему ассортименту (продуктовой линии). Для этого используются методы:

• цены связывания («добровольного» или «принудительного»);

• цены для верхней и нижней границы ассортимента;

• цены имиджа;

• цены на сопутствующие товары.

Контрольные вопросы

1. В чем заключаются корпоративные и маркетинговые функции цены?

2. Какую роль выполняет цена во взаимодействии со всеми элементами комплекса маркетинга?

3. Какое положение может занимать цена относительно задач по получению прибыли?

4. В каких случаях при формировании цены предприятие может ориентироваться на собственные затраты, уровень рыночного спроса и состояние конкурентных цен?

5. Что представляет собой предельная цена?

6. На чем основано количественное измерение чувствительности к цене?

7. Что такое цена «снятия сливок» и цена «проникновения»?

8. В чем состоят методы ассортиментного ценообразования?

9. Каковы преимущества и недостатки стимулирующего ценообразования?

10. Какие возникают взаимосвязи при установлении цен на товары в рамках ассортимента?

Упражнения

Упражнение 1.

1.1. Завод «Электрон» выпускает микрокалькуляторы. Ассортимент их ограничен. Цены достаточно высокие, что позволяет заводу покрыть все затраты и получить желаемую прибыль. Однако в последнее время замечено, что объем продажи и получаемая прибыль начали снижаться. Это обстоятельство вызвало беспокойство. Предприятие провело исследование рынка с целью выяснения причин создавшегося положения. Оказалось, что многие покупатели отказываются приобретать изделия по высоким ценам, они хотели бы также видеть большее разнообразие в ассортименте микрокалькуляторов, рассчитанных на различные группы потребителей.

2. Предприятие занимает лидирующее положение на российском рынке по выпуску и реализации бытовой посуды, изготовленной из новых сплавов. Данные товары являются новинкой. Конкурентов практически нет. Изделия пользуются большим спросом населения.

3. Издательство «Восход» выпускает иллюстрированную продукцию (календари, открытки, плакаты и др.), рассчитанную на массового потребителя. Оно занимает 20% доли на рынке. Наряду с «Восходом» на этом рынке действуют еще два достаточно крупных издательства, выпускающих аналогичную продукцию. Их доли на рынке составляют соответственно 35 и 45%. Причем качество товаров выше, чем у продукции «Восхода».

Задания.

Какая политика цен может быть выбрана в каждом отдельном случае? Какая ценовая ориентация целесообразна?

Какую роль в этих ситуациях может сыграть ценообразование по методам «снятия сливок», «цены проникновения» и «ценовых линий»?

Упражнение 2.

Производственное предприятие «Малыш», выпускающее детские игрушки, имеет следующую структуру издержек:

постоянные издержки – 100 руб. в неделю;

нормальный объем производства – 100 изделий за неделю;

переменные издержки:

сырье и материалы – 7 руб.;

зарплата – 4 руб.:

торговые издержки – 3 руб.

Задания.

По какой цене с экономической точки зрения невозможно больше продолжать производство и сбыт детских игрушек?

При каких условиях экономически целесообразной окажется продажа одной игрушки по 10 руб.?

В каких условиях цена в 24 руб. может рассматриваться как минимальная?

Упражнение 3.

Спрос на сувенир «Ванька-встанька» составлял 10 000 шт. по 20 руб. Менеджер по продукту определил, что если поднять цену на 2 руб., то спрос сократится на 1200 шт.

Задание.

Какова ценовая эластичность спроса на этот сувенир?

Упражнение 4.

Цена продукта составляет 4 руб., маржа – 50%. В ходе кампании по стимулированию вводится скидка размером 0,5 руб.

Задание.

Рассчитайте минимальный дополнительный объем продаж, при котором стимулирование не приведет к снижению прибыли.

Упражнение 5.

Цена зубной пасты марки «Целительная» увеличилась с 17 руб. 50 коп. до 18 руб. 20 коп. Наблюдения показали, что это вызвало увеличение спроса на зубную пасту марки «Блистательная» на 5%.

Задание.

Определите перекрестную эластичность между этими двумя маркими зубных паст.