8.1.2. Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга

Цена и товар. Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме родовой и добавленной полезности:

Привлекательность покупки = Родовая полезность + Добавленная полезность / Цена + Прочие затраты.

По родовой полезности товары сопоставимы между собой (например, функциональная полезность обуви, телевизора, юридической услуги и т.п. соответственно идентична предложениям конкурентов). Потребитель может выбрать любой продукт или услуги, руководствуясь в основном собственными затратами.

Если же предприятие придает своей продукции дополнительную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность ее существенно возрастает. Появляется возможность установить более высокую цену. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель качества и как показатель престижа.

Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, которое только можно купить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупателю уверенность в правильности своего выбора и ощущение собственного благополучия.

Связь цены и товара осуществляется не только на уровне отдельного продукта, но и на уровне всей продуктовой линии.

Простейшим примером такого рода взаимосвязи является установление цен на бензоколонках. Продается бензин 76, 93 и 95-й марки. 76-я марка предназначена лишь для определенного класса двигателей. Взаимозаменяемость возможна только на уровне 93-й и 95-й марки. Чем дороже будет 95-я марка, тем будет больший спрос на 93-ю марку. И наоборот, чем ближе цены на указанные марки, тем больше спрос будет переключаться на 95-ю марку.

Цена и распределение Организация продажи способна оказать существенное влияние на цену, по которой можно продать товар. Так, продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоциональную дополнительную полезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах.

В летнее время магазины, торгующие замороженной рыбой и мясом, отмечают падение спроса на эти товары до 40%. Возникает проблема введения сниженных сезонных цен. Однако исследования показали, что такое явление связано не с уменьшением потребности в этих продуктах, а с неправильной их фасовкой в магазинах. В летнее время покупатели предпочитают приобретать замороженные продукты в мелкой расфасовке для лучшей сохранности, тогда как им предлагается товар в крупной расфасовке и упаковке. Поэтому сезонного снижения цен на эти товары можно избежать при соответствующей организации продажи.

Цена и реклама. Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно реклама фирм, которые избирают для себя стратегию ценового прорыва.

Реклама компьютеров на российском рынке уже с конца 1995 г, стала концентрироваться преимущественно на том, что у тех или иных продавцов цены относительно ниже, чем у конкурентов. Это стало закономерным, поскольку продавались компьютеры практически одних и тех же зарубежных производителей, конкуренция достигла большой остроты, платежеспособность населения была ограничена.

В области установления цен принимаются следующие маркетинговые решения.

• Определение места и роли цены в обеспечении объемов продаж.

• Выбор способов установления цен.

• Использование методов ценообразования.

Важность решений в области цен для маркетолога обусловлена следующими соображениями:

• цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж, а также долю рынка;

• цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

• цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок;

• цена является неотъемлемой составной частью маркетинговых усилий предприятия.