Учебный элемент № 8. Управление ценой Учебные цели элемента:

• дать представление о месте и роли цены в комплексе маркетинга;

• ознакомить с основными способами установления цен;

• научить координировать усилия по формированию цен с финансовыми и другими функциональными службами предприятия;

• помочь разбираться в методах принятия маркетинговых решений в области ценообразования.

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия. Ее сложность обусловлена, с одной стороны, особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а с другой – специфическими функциями цены в комплексе маркетинга.

Фирма «Пейджер Плюс» занимается производством и продажей пейджеров. Рынок быстро развивается. Среднегодовые темпы роста продаж в ближайшее время сохранятся на уровне 10%. Менеджеры фирмы считают, что в этих условиях важно захватить как можно большую долю рынка. В этой связи отдел маркетинга решает задачу, какой уровень цен на пейджеры следует установить в двух совершенно новых сегментах рынка – медицинским учреждениям (для врачей) и промышленным предприятиям (для инженеров цехов и ремонтников).

Консультационная фирма готовится к проведению маркетингового исследования с целью выявления чувствительности покупателей к уровню цен (эластичность спроса по цене) конкретных товарных марок. При этом особое внимание исследователи хотят обратить на вопросы совпадения эластичности спроса по ценам текущих продаж известных марок и ценам в период вывода на рынок новых, марок.

Крупная мастерская по ремонту и заправке .печатающих устройств для принтеров, которыми оборудованы офисы многих торговых фирм, получает деньги за выполненную работу в среднем через 2 месяца после выставления счета. Счет обычно выставляется через 10 дней после завершения работ. Поскольку общий объем задолженности становится слишком большим, мастерская планирует ввести скидки для тех, кто оплачивает счет в течение двух недель после того, как он будет выставлен. Заместитель директора мастерской по маркетингу решает задачу, какой может быть скидка без ущерба в обороте услуг мастерской.

8.1. Особенности цены как средства маркетинга

8.1.1. Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровнях

Цена – важнейший фактор бизнеса, непосредственно влияющий на получение дохода.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности. Она рассматривается в качестве преимущественного инструмента продаж, максимизирующего получение прибыли. Цена оказывает влияние на прибыль предприятия в двух направлениях:

Прибыль = (Цена реализации – Переменные издержки) х Объем продаж – Фиксированные издержки.

Поскольку показатель «Цена реализации – Переменные издержки» определяет удельный вклад в общую прибыль каждого проданного изделия, то отсюда следует:

1) чем цена выше, тем выше удельная прибыль каждого изделия;

2) чем выше объем продаж, тем большее число поступлений удельной прибыли.

Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

• затраты производства;

• состояние спроса;

• уровень конкуренции;

• стадию жизненного цикла товара;

• политику поставщиков и посредников;

• меры государственного регулирования цен.

Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях это сделать становится все труднее.

Цена товара определяется на основе его воспринимаемого качества в целевом сегменте рынка.

Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке, и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково.

Большое значение при формировании цены имеет уровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей.

Различные стадии жизненного цикла товаров существенным образом определяют решения по ценам. Так, если предприятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную защиту, и у предприятия нет конкурентов, то цена устанавливается на максимально высоком уровне. На стадии ростки зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спада характеризуется преимущественно развитием доступных цен для потребителей, еще приобретающих данный товар.

Участники товародвижения – поставщики и посредники – также стремятся влиять на установление цен для получения собственной прибыли. Производитель, по возможности, старается сократить расходы на посредников. Оптовая торговля и розничная торговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок (накидок).

Правительственные меры, связанные с установлением цен, направлены на введение ограничений, фиксацию, регулирование и др.

На корпоративном уровне основные решения по ценам связаны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ в минимизации издержек. Цель – завоевать позиции ценового лидера. Неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована на политику дифференциации или концентрации.

Цена является важным компонентом в общей системе маркетинговых средств. Ценовая политика тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникативной политикой предприятия. При этом цена не рассматривается как единственный элемент маркетинга, формирующий доход. Все элементы маркетинга и только во взаимодействии формируют доходы предприятия.

Цена – индикатор маркетинговых усилий.

Ценовые решения в области маркетинга связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль).

Важной особенностью использования цены в комплексе маркетинга является учет фактора психологического восприятия потребителем уровня и соотношения цен.

Установление цены является завершающим этапом разработки маркетингового комплекса, С помощью цены определяется тот уровень затрат для потребителя, который соответствует получаемой им пользе от приобретения товара. В то же время цена устанавливает размер прибыльности товарного предложения для предприятия.