7.5. Марочная продукция

Марка (товарная, торговая, фирменная) – имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Позволяет отличать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов. Марка представляет собой средство идентификации товаров и услуг.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования.

Первый товарный знак фирмы Kodak был зарегистрирован в 1888 г., в 1890 г. – Coca-Cola, в 1893 г. – первый товарный знак в России: марка обувной фабрики Санкт-Петербурга «Скороход». В журнале «Нива» за 1914 г. рассказывается о том, что некие промышленники из Одессы и Кишинева поставляли и свою продукцию под маркой «Скороход», за что были оштрафованы на огромную сумму тех лет в 1 тыс. руб.

Марочные товары усиливают ценностную значимость продукции. Выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации и др.

Присвоение товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных преимуществ и затрат на их достижение.

Например, маркой является изображение ладьи на автомобилях Волжского завода, комбинация цветов Kodak, дизайн упаковки духов фабрики «Красный Октябрь», название «хохломская роспись» – для всех изделий художественного промысла в селе Хохлома Нижегородской области и т.д.

Активно развивается выпуск молочной марочной продукции. В настоящее время на московском рынке конкурирует не менее десяти молочных брендов: «Домик в деревне», «Лианозовское», «Доброе утро», «Новоарбатское», «33 коровы» и др.

Маркетинговые исследования российской компании «Мегагрулп» показали, что 80% мужской аудитории в Москве – ярые болельщики футбольной команды «Спартак». Аналогичный показатель по России – 60%. Напиток «Спартак-кола» активно продвигается на рынок, поскольку ассоциируется с известной командой.

Выпуск парфюмерной марки «Юнкерский» взывает, как утверждают разработчики, к патриотическим чувствам российских потребителей.

Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений:

• выбор наименования марки;

• определение рыночной силы марки;

• выработка марочной стратегии.

Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, качество, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.

Существуют процедуры предварительного тестирования наименования марки. Они определяют ассоциативность марки, ее запоминание, предпочтительность, а также отсутствие двусмысленности и др.

Можно привести примеры, когда некоторые производители были настолько успешны в достижении известности марки, что их марка стала родовым названием относительно той или другой продуктовой группы: целлофан, ксерокс, вазелин, аспирин, нейлон и др.

Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения. Такое предпочтение связано с добавленными инструментальными и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки.

По данным 1994 г., торговая марка Coca-Cola оценивалась в 36 млрд. дол., Marlboro – в 33, a Nescafe – в 11 млрд. дол.

Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с учетом:

• затрат на его разработку и продвижение;

• избыточных доходов предприятия, связанных с использованием товарного знака;

• условий сделок, осуществляемых на рынке.

При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ и т.п.), а право на его использование. Соответственно используются следующие методы.

А. Затратный метод – учет расходов за труд художников, оформителей, изучение рынка, апробирование образцов, продвижение на рынок и т.д. Тем самым, достаточно полно учитываются средства, определяющие конкурентоспособность торговой марки и, следовательно, рыночный потенциал (силу) знака.

Б. Метод сравнения продаж – оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа. В ряде стран существуют реестры оцененных товарных знаков. Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном времени.

Как правило, указанные методы используются в комбинации. Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии.

• Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия – различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др. Волжский автомобильный завод дает различные марочные названия своим автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара».

• «Зонтичная» марочная стратегия – одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта, Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»): «АиФ здоровье», «АиФ дочки-матери», «АиФ любовь», «АиФ кот и пес», «АиФ семейный совет» и др.

• Многопродуктовая марочная стратегия – используется одно наименование марки для различных товаров. Например, марка «Довгань» для российских продовольственных товаров, «Маркс энд Спенсер» для всех товаров, продаваемых торговой фирмой, «Филипс» – для различных бытовых приборов, выпускаемых компанией и т.д.

Решения о выборе той или иной марочной стратегии основаны на придании видимого разнообразия продуктам фирмы или на использовании преимуществ уже знакомой марки или возможности присутствия фирмы в различных сегментах рынка и др.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брендинг». Когда на рынке появляются название и картинка – это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, картинке – это уже бренд.

Для расчета вероятности смещения марки используется модель вероятного перехода к другой марке (модель Маркова).

Допустим, что имеются три марки: А, Б, В. Исследование показало: вероятность, что купивший марку А приобретет А снова следующий раз, равна 70%; вероятность, что купивший марку А собирается приобрести марку Б, составляет 20% и вероятность приобретения этим покупателем марки В равна 10%. Для покупателя марки Б определяем: вероятность приобретения снова марки Б – 40%, сдвига от Б к А – 50% и сдвига от Б к В – 10%. Для марки В: вероятность следования марке В – 20%, сдвига от В к А – 60%.

В настоящий период рыночные доли составили для марки А – 40%, марки Б – 30%, марки В – 30%.

В следующем периоде с учетом предстоящих сдвигов рыночные доли отдельных марок изменятся и составят (%):

Марка А: 0,7 х 40 + 0,5 х 30 + 0,6 х 30 = 61;

Марка Б: 0,2 х 40 + 0,4 х 30 + 0,2 х 30 - 26;

Марка В: 0,1 х 40 + 0,1 х 30 + 0,2 х 30 - 13.