
- •Учебный элемент № 7. Управление товаром Учебные цели элемента:
- •7.1. Управление товаром в комплексе маркетинга
- •7.1.1. Мультиатрибутивная модель товара
- •7.1.2. Жизненный цикл товара
- •7.2. Обеспечение конкурентоспособности товара
- •7.3. Развитие товарного ассортимента
- •7.4. Разработка новых товаров
- •7.4.1. Процедура разработки нового товара
- •7.4.2. Принятие потребителями нововведений
- •7.5. Марочная продукция
- •7.6. Упаковка
- •7.7. Сервисное обслуживание
- •7.8. Российское законодательство в области товаров
- •Контрольные вопросы
- •Упражнения
- •Конкретные ситуации Ситуация 1: Спираль прогресса
- •Ситуация 2: Стратегия маркетинга пива
- •2. Материалы относительно введения на рынок продукта под условным названием «X».
- •2.1. Продукт
- •2.2. Изучение конъюнктуры рынка
- •Население районов, где был введен новый продукт
- •2.3. Товары-конкуренты
- •Динамика доли на рынке
- •2.4. Тенденции потребительского слоя
- •2. Предпочтение сортов пива по компаниям (в %)
- •Выводы и заключения
7.4. Разработка новых товаров
Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности – это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего рыночную новизну, предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.
Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность (виндсерфинг, дельтаплан), или товары (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон, Internet и др.). Рыночная новизна – это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока «Тетра Пак»), новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые возможности товара для организации новых форм их продажи, проведения рекламных кампаний и др. Использование новых сырьевых материалов и технологий также является признаком рыночной новизны товаров.
Маркетинг располагает системой рыночных, товарных, сбытовых, производственных критериев, ориентирующих товаропроизводителей на совершенствование своей продукции, для получения на этой основе известных преимуществ на рынке.
7.4.1. Процедура разработки нового товара
Процедура разработки нового товара включает следующие этапы:
поиск и отбор идей новых товаров;
определение концепции нового товара;
разработка товара;
вывод нового товара на рынок.
Все знают, что сделать новое открытие трудно. Но находится один, который этого не знает. Так рождаются новые открытия. (Приписывается Эйнштейну) |
При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородное жилище, автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важным является изучение технологических и коммерческих нововведений (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.). Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.).
Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей. Для выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товара потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.д., применяется тестирование рынка, проведение фокус-групп.
Разработка товара связана с созданием реальных, продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами (см. также модуль «Управление программами и проектами», элемент 5).
Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства.
Тестирование рынка при разработке нового товара: быстрорастворимых концентратов овощей и фруктов (криопорошков).
Тестирование концепции нового товара. Представление новинки потенциальным потребителям.
Тестирование товара. Дегустация напитков из криопорошков и существующих аналогов напитков.
Тестирование рынка. Выявление потенциальных потребителей и их последующая группировка по социально-экономическим критериям.
Тестирование названия. Интервью с потенциальными потребителями на восприятие предложенных названий, выявление ассоциативных ощущений и др.
Тестирование упаковки. Опрос потребителей по выявлению предпочтений к видам упаковки (пакеты, банки, стаканы) и дозировке.
Тестирование рекламы. Определение мотивов выбора напитков для создания их благоприятного имиджа на фазе выхода на рынок,
(Коммерческий вестник. 1991. № 10)