7.3. Развитие товарного ассортимента

Товарный ассортимент (или продуктовый микс) – это совокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями:

• ширины (количество продуктовых линий);

• глубины (количество изделий в одной продуктовой линии);

• совместимости (между различными продуктовыми линиями);

• высоты (средняя цена в продуктовой линии).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга на предприятии. Оно выражается в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги, которые обладают определенной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль предприятию.

Решения по развитию товарного ассортимента (продуктового микса) принимаются на основе:

• производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей, системы сбыта, квалификации кадров и др.;

• потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобретении полезных свойств товаров, их мотивации и поведения на рынке и др.;

• нахождения возможностей создания прибыльных для предприятия продуктовых линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамике развития спроса.

Продукт-менеджер должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии или отдельного продукта в общий объем продаж и получаемую прибыль. Это возможно на основе, во-первых, знания положения продуктовой линии на рынке (динамика продаж, доля на рынке или в отдельном сегменте), во-вторых, анализа данных об обороте, прибыли и затратах предприятия относительно конкретной продуктовой линии или отдельного товара.

Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на:

• расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей (удлинение «вверх» и «вниз» по ассортименту и цене);

• прореживание продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом);

• модернизацию продуктовых линий (адаптации к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

Предприятие может управлять продуктовым миксом путем увеличения числа товарных единиц в рамках расширения ассортиментного ряда, модернизации товаров, а также сокращения их числа.

С точки зрения лучшего использования производственных возможностей предприятия при планировании выпуска продукции учитываются показатели безубыточности производства, маржинальной прибыли на единицу продукции и прибыльности товара.

Точка безубыточности определяет объем продажи продукции в натуральных показателях, при котором общая выручка равняется общим затратам. После прохождения этой точки предприятие сможет начать получать прибыль. Для определения такого объема используется следующая формула:

Равновесный объем в единицах продукции = Общие постоянные расходы / Маржинальные прибыли на единицу продукции.

Маржинальная прибыль является своего рода индикатором удельной прибыли для различных товаров. Предприятие стремится к достижению высокой маржинальной прибыли, поскольку она покрывает постоянные расходы и формирует прибыль. Для расчетов используются следующие формулы:

Маржинальная прибыль на единицу товара == Отпускная цена производства (продажная цена) — Переменные затраты на единицу продукции.

Общая маржинальная прибыль = Маржинальная прибыль на единицу продукции х Количество проданных единиц товара.

Маржинальная прибыль может быть увеличена либо путем повышения имиджа и цены товара, либо путем снижения затрат на производство продукции.

Прибыльность товара характеризует объем продаж для получения необходимой (целевой) прибыли. Она определяется по следующей формуле:

Объем продажи = (Постоянные затраты + Прибыль) / Маржинальная прибыль.