Учебный элемент № 7. Управление товаром Учебные цели элемента:

• разъяснить место и роль товара в комплексе маркетинга и управления им с учетом жизненного цикла продукта;

• ознакомить с основными решениями по управлению товарным ассортиментом (продуктовым миксом);

• дать представление об оценке и путях повышения конкурентоспособности товаров;

• предоставить процедуру разработки нового товара;

• оценить важность осуществления марочной политики предприятия;

• помочь разобраться в вопросах упаковки товаров сервисного обслуживания и др.

Товар – это основное средство удовлетворения потребностей. Необходимо так использовать свой производственный потенциал, чтобы создавать товары с нужными потребительскими качествами и активно продвигать его на рынке.

Предприятие, выпускающее фильтры для очистки воды, в максимальной степени использовало свои технологические возможности и освоило производство одной модели бытового фильтра для населения. Однако это изделие пользуется слабым спросом из-за больших габаритов. К тому же оказалось, что на рынке действуют конкуренты, предлагающие широкий выбор изделий. Столкнувшись с такой ситуацией, предприятие решает, в каком ассортименте выпускаемые им бытовые фильтры должны быть представлены на рынке и какими преимуществами они должны обладать по сравнению с товарами-конкурентами.

Макаронная фабрика затратила значительные средства на стимулирование сбыта макаронных изделий, не достигнув при этом желаемых результатов. Приглашенный консультант указал на главную ошибку; фабрика стимулировала сбыт продукта, а необходимо было стимулировать сбыт товарной марки продукта.

От производителей продуктов питания требуется включать в этикетки информацию о содержании белков, жиров, углеводов и калорийности продукта, а также о содержании витаминов и минеральных веществ в процентах к дневной норме. Для потребителей этого оказывается недостаточно, и они требуют включения сведений о дате изготовления, цене, сорте и др.

7.1. Управление товаром в комплексе маркетинга

7.1.1. Мультиатрибутивная модель товара

Термин «атрибут» обозначает выгоду. (Ламбен Ж.)

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга).

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатриоутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию.

По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):

• товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

• товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);

• товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

По классификации Ж. Ламбена указанные измерения соответственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара).

П. Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как:

• основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);

• добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).

Атрибутами товаров могут выступать не только их функциональные, но и эмоциональные составляющие.

Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:

• как сформировать набор атрибутов;

• как оценить набор атрибутов.

Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надежность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счете в искомые выгоды и удовлетворение потребителей.

Методика развертывания функции качества (РФК)

1. Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем.

2. Определение технических спецификаций (входные данные),наиболее связанных с выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы потребителями.

3. Определение атрибутов (спецификации товара) наиболее важных для целевой группы потребителей.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).

Методы оценки набора атрибутов

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.

В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.

Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий).

Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный стандарт (объединительный критерий).

Покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий).

Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего (лексикографический критерий).

Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного (совместного) анализа».

На основе трех атрибутов, имеющих каждый по 3 уровня, можно получить 27 различных профилей. Потребители определяют рейтинг каждого из 27 профилей по заданной шкале. Оценка полезности набора атрибутов строится на использовании регрессионных моделей.