Учебный элемент № 6. Функциональные стратегии маркетинга

Учебные цели элемента:

• дать представление о стратегиях целевого рынка, сегментации и позиционирования как функциональных стратегиях маркетинга;

• ознакомить с основными процедурами и методами сегментации рынка и позиционирования;

• научить принимать управленческие решения по разработке маркетинговых усилий на целевом рынке предприятия.

Маркетинговые усилия предприятия должны сосредоточиваться на определенном сегменте рынка.

Обувная фабрика в городе N производит обувь для прогулок. На местном рынке она продает 9 различных моделей. Фабричная цена 200 руб. Розничная надбавка 20%. Таким образом, потребителю приходится платить 240 руб. за пару. Новый начальник производственного отдела фабрики предлагает заменить все 9 моделей одной новой, «средней» из всех предыдущих. Он обосновывает свое предложение тем, что увеличение объема производства ботинок одной модели приведет к снижению затрат и фабрика сможет продавать ботинки в розничной торговле по цене I80 руб. На совещании у руководства фабрики начальник отдела маркетинга не одобрил предложение производственников. Он высказал мнение, что при этом будет потеряна значительная часть покупателей, привыкшая к разнообразию ассортимента. Кроме того, остается неясным, как будет выглядеть эта «средняя» модель ботинок, какие выгоды смогут получить потенциальные потребители.

ФПГ «Трехгорка» выходит на рынок с новым комплектом постельного белья. Экспериментальная партия в количестве 7 тыс. таких комплектов была быстро продана, и жалоб от потребителей не поступало. Между тем на рынке предлагается достаточно большой ассортимент аналогичной Продукции отечественных и зарубежных производителей. Отдел маркетинга «Трехгорки» ставит задачу определить размер и доступность целевого рынка, а также изучить, какие конкретно потребительские параметры Комплектов постельного белья по отношению к конкурирующим изделиям привлекают потребителей этого рыночного сегмента.

В настоящее время наблюдаются значительные перемены на рынке Загородных коттеджей. Специалисты утверждают, что главная причина – новый слой покупателей. В основном это успешные предприниматели «средней руки», сделавшие себе карьеру в бизнесе. Они не особенно стремятся к «крутизне», и у них нет шальных, лишних денег. Их предпочтения состоят в функциональности и разумной достаточности во всем, включая и собственное жилье. Застройщики называют их «новыми русскими» и считают, что именно они будут определять структуру спроса на ближайшие годы.

6.1. Целевой рынок

Целевой рынок – это точка приложений маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Возможны агрегированный (массовый), дифференцированный и концентрированный (сфокусированный) подходы. В последних двух случаях осуществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования.

Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия.

Маркетинговые усилия по принципу «лейки» обращены на весь рынок с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к продукции предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «воронки» позволяют сконцентрировать все внимание на целевом участке рынка, добиваясь на нем максимального эффекта по продажам, рыночной доле и отношению потребителей к продукции предприятия.

Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров массового спроса.

Например, выпуск яблочного сока постоянной рецептуры изготовления в одном виде упаковки по единой цене для всех покупателей и для продажи во всех возможных торговых точках.

В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговые стратегию и тактику, привлекательные для возможно большего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравнительно небольшие. Нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследования. Используются, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п.

Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов.

Основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены, распределения, стимулирования и др.

Например, яблочный сок выпускается по различным рецептурам (осветленный, купажированный и др.) в различных упаковках (стеклянные или металлические баночки, бумажные пакеты и др.) различных емкостей и по различной цене в специализированных и универсальных торговых точках.

При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличивается, предприятие глубже проникает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на маркетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинговых исследований, разнообразием рекламы, усложнением процесса реализации и т.п.

Концентрированный маркетинг максимально приспосабливается к требованиям отдельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребителей, когда основные сегменты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен.

Например, выпуск яблочного сока специально для лечебного питания больных диабетом (рецептура, фасовка, упаковка, цена, условия продажи, заказы и т.д.).

Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача предприятия заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянных издержек, достаточной доли рынка, приверженности потребителей и др.