Учебный элемент № 4. Планирование, финансы и контроль маркетинга

Учебные цели элемента:

• ознакомить с общими принципами и методами планирования маркетинга на предприятии;

• дать представление о финансовой стороне маркетинговой деятельности на предприятии;

• раскрыть содержание и конкретные приемы контроля маркетинга на предприятии.

Проблемы, возникающие у компаний, которые не занимаются маркетинговым планированием, во многом схожи. В конце концов, они теряют рыночную ориентацию и терпят убытки. И напротив, компании с хорошо налаженной системой маркетингового планирования имеют высокий уровень организации и эффективности работы и полностью контролируют ситуацию.

Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь», изучив свой производственный потенциал и проведя анализ рыночной ситуации, приходит к выводу, что у нее есть реальные возможности возродить благоприятное восприятие потребителями отечественной шоколадной продукции и на этой основе существенно увеличить объем продажи кондитерских изделий. На фабрике пытаются разработать план конкретных действий. В этой связи возникают следующие вопросы:

Какие цели ставит перед собой предприятие?

В чем состоит стратегия роста?

Какую продукцию производить?

На какие рынки ориентироваться?

Какие усилия необходимо осуществить в области развития ассортимента, организации продаж, проведения рекламы и др.?

Как оценить затраты на все эти мероприятия, проконтролировать их и оценить результативность?

Изучая разработанный проект плана маркетинга фирмы «Новые окна» на предстоящие два года, заместитель директора по маркетингу замечает, что этот план содержит в основном прогнозные цифры будущих продаж и расчеты финансовых затрат. Однако в плане нет ни анализа рыночной среды, ни стратегии, ни основных направлений ее реализации, хотя все эти вопросы неоднократно обсуждались в руководстве фирмы и прогнозные цифры являются результатом таких обсуждений. Заместитель директора считает, что многие сотрудники фирмы не смогут в таком виде этот план проанализировать и внести свои предложения по его реализации. Он предлагает специалистам отдела маркетинга фирмы переработать проект плана маркетинга таким образом, чтобы в нем в письменном виде содержалась информация, доступная для руководителей всех уровней.

Участники семинара по маркетингу делятся своими наблюдениями о том, с какими сложностями они встречаются у себя на предприятиях, когда речь идет о маркетинговом планировании. Менеджеры производственных, финансовых, сбытовых и других подразделений в силу их постоянной загруженности не проявляют активности при разработке планов маркетинга. Если же им без предупреждения вручить (достаточно большое по объему) руководство по подготовке маркетингового плана, то это оказывается для них большим потрясением. Многие из них не имеют необходимых знаний о самом маркетинге, поэтому и маркетинговое планирование оказывается для них непонятным. В результате может появиться объемистый бесполезный документ, который отобьет охоту заниматься маркетинговым планированием или станет планом для «галочки».