2.7. Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга

Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, поскольку призваны обеспечивать связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и др. К ним предъявляются требования: они должны иметь определенные знания, владеть необходимыми навыками, быть достаточно компетентными. Выделяются три таких уровня:

• необходимые знания, навыки и уровень компетенции для выполнения функциональных задач;

• желательные знания, навыки и уровень компетенции для аналитической работы и принятия необходимых и своевременных решений по реализации маркетинговых усилий предприятия;

• возможные знания, навыки и уровень компетенции в области деловой информированности, выходящей за пределы текущих локальных интересов предприятия и связанной с перспективами экономического, технического, социального развития.

На основе специальных исследований, проведенных Институтом маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова в течение 1995-1997 гг., сконструирована комплексная модель специалиста в области маркетинга. Она отражает его функциональную полезность, личные качества, а также расширенный круг знаний (с ранжированием всех выявленных требований по каждому кругу показателей).

Практика требует специалиста, способного реализовать свои функциональные знания: исследовать и сегментировать рынок, провести рекламную кампанию, оценить и выбрать каналы распределения, разработать идею повой продукции и т.д.

Наряду с этим важными являются требования к личным качествам специалиста. С учетом особенностей профессиональной деятельности речь идет о коммуникабельности, аналитических способностях, умении принимать нестандартные решения, навыках делового общения, широте интересов, умении работать в команде, объективности самооценки и др.

Наконец, специалист в области маркетинга должен владеть основами современного менеджмента, социологии, психологии, права, финансов, знать иностранные языки, компьютерную технику.

2.8. Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга

Маркетинг не способен превратить старую ведьму в юную красавицу. Поэтому не слушайте никого, кто утверждает, что это входит в ваши обязанности. (Хайем А. 1998)

Менеджеры и специалисты в области маркетинга могут быть представлены по пяти различным уровням: стратегический уровень управления;

• средний уровень управления;

• оперативно-исполнительский;

• технический;

• вспомогательный.

Высший стратегический уровень управления маркетингом представляют:

заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор). Под его руководством работают все линейные и штабные должностные лица, выполняющие маркетинговые функции на предприятии;

маркетинг-директор (руководитель службы, отдела, департамента маркетинга). Функциональный высший уровень управления маркетингом. Осуществляет непосредственное руководство работой маркетингового подразделения на предприятии. На малых предприятиях – это менеджер по маркетингу.

Средний уровень управления маркетингом осуществляют:

менеджер по продукту – в его функции входит координация всех видов маркетинговой деятельности применительно к отдельному товару:

• разработка плана маркетинга по товару (целевой рынок, позиционирование, комплекс маркетинга);

• разработка прогноза спроса и плана продажи клиентам товара на ближайшую перспективу;

• контакты с рекламными агентствами

• с целью разработки рекламной кампании,

• контроля ее выполнения и оценки эффективности;

• оказание помощи сбытовому персоналу предприятия в продвижении товара на рынок;

• постоянный сбор и анализ информации по товарам, потребителям, клиентам с целью поиска новых возможностей и ожидаемых проблем;

• выдвижение обоснованных предложений по совершенствованию товара (ассортимента, услуги) в соответствии с изменениями рыночного спроса и действиями конкурентов; менеджер по рынку, региону, области; менеджер по продажам, сбыту, каналам распределения; менеджер по работе с потребителями, клиентами; менеджер по рекламе;

• менеджер по поддержанию связей с общественностью.

Функциональные обязанности перечисленных выше менеджеров среднего звена аналогичны обязанностям менеджера по продукту с учетом специфики и особенностей объектов управления (рынки, потребители, реклама и т.д.).

Оперативно-исполнительский уровень представляют:

• торговый агент, представитель, промоутер;

• агент по рекламе;

• ассистент менеджера по маркетингу;

• продавцы.

Технический уровень управления маркетингом на предприятии осуществляют:

менеджер (инструктор, специалист) по обучению – в частности, по обучению персонала (см. также модуль «Управление человеческими ресурсами», элемент 6) оперативно-исполнительского уровня стандартизированным приемам маркетинговой деятельности с учетом особенностей рынка и специфики предприятия;

контролер маркетинга – контролирует проведение маркетинговых мероприятий. В его функции входит:

• контроль за затратами на маркетинг;

• контроль выполнения планов продажи товаров;

• контроль за расходами на рекламу, исследования и т.п.

Вспомогательный уровень обеспечивают:

менеджер по маркетинговым исследованиям – руководит деятельностью по поддержке всего комплекса маркетинга путем организации и проведения маркетинговых исследований;

экономист-аналитик маркетинга – решает вопросы внутреннего аудита маркетинга и представляет собой новое направление в работе предприятия:

• анализ выполнения плана прибыли;

• анализ занимаемой доли рынка;

• анализ отношения потребителей к продукции предприятия;

• анализ маркетинговых усилий по продвижению товаров на

• рынок;

• анализ прибыльности продажи товаров по ассортименту, целевым рынкам, каналам распределения и др.;

• оценка финансовых последствий принимаемых маркетинговых решений;

• интервьюер;

• специалист по компьютерной обработке информации.