Особенности изучения модуля

К числу базовых положений, на которых строится материал модуля, относится понимание маркетинга в качестве:

1. современной управленческой концепции, формирующей образ мышления и образ действия предприятия на рынке, ключевого фактора современного предпринимательства, необходимого компонента в реформировании российских предприятий;

2. практического и прикладного применения микроэкономической теории, ориентирующей на принятие управленческих решений с учетом внутренних (производство, издержки, прибыль и др.) и внешних факторов (потребительский спрос, поведение конкурентов, состояние рынка и др.), а также области знаний на стыке социологии, психологии, информатики, статистики, управленческого учета и др.;

3. важнейшей функции предприятия, координирующей усилия производства, финансов, сбыта, управления персоналом для достижения общих корпоративных стратегических и оперативных целей;

4. деятельности, направленной на всестороннее изучение, приспособление и формирование рынка с использованием специальных процедур и методов выбора целевых рыночных сегментов, а также маркетинговых решений в области продуктовой, ценовой, распределительной и коммуникативной политики предприятия;

5. постоянно развивающейся практики рыночной деятельности предприятий, основанной на гибком сочетании положений классического маркетинга, современного опыта, отечественного и зарубежного, и реальных условий деятельности российских предприятий;

6. научной дисциплины, рассматривающей маркетинг как философию предпринимательства, как общую методологию и конкретные методы действий любой производственно-коммерческой деятельности в различных сферах экономики и отраслях промышленности, ориентированной на рынок, а также в сфере деятельности некоммерческих организаций.

Материал модуля ориентирован на получение теоретических знаний и практических навыков в области комплексного управления маркетингом на предприятии. При этом в данном изложении материал модуля следует рассматривать прежде всего как структурную составную часть общего материала по «Управлению развитием организации». Сделан акцент в основном на характеристике решений по маркетингу в координации с другими функциональными направлениями (производство, финансы, персонал и др.). В основе лежит технология обучения опытом, когда формируются практические навыки в принятии управленческих решений по анализу рыночной среды, планированию маркетинга, решениям по комплексу маркетинга, оценке результатов и др.

Важной особенностью модуля является его направленность на использование маркетинга в практической деятельности линейных менеджеров, тесно взаимодействующих с менеджерами по маркетингу.

Наряду с этим материалы модуля ориентированы на повышение профессиональной подготовки функциональных менеджеров в области производства, финансов, сбыта, информатики, НИОКР и др. Вместе с тем все модули программы будут способствовать профессиональному росту непосредственно и самих менеджеров по маркетингу

на высшем (стратегическом) уровне:

заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор и т.п.);

маркетинг-директор,

руководитель отдела маркетинга (службы, управления, департамента и др.);

на среднем (исполнительско-распорядительном) уровне:

менеджер по маркетингу;

менеджер по товарам (рынкам, потребителям, клиентам); менеджер по сбыту;

менеджер по продвижению (рекламе, связям с общественностью, стимулированию);

менеджер по маркетинговым исследованиям и др.

_{Учебные элементы}

Учебный элемент № 1.

Введение в модуль «Управление маркетингом»

Учебные цели элемента:

• создать представление о роли маркетинга в формировании нового образа мышления и нового образа действия предприятия на рынке;

• дать представление об управлении маркетингом на уровне предприятия путем рассмотрения различных элементов этого понятия;

• проанализировать современные процессы становления и развития маркетинга на российских предприятиях.

Одна из последних трактовок понимания управления маркетинговой деятельностью предприятия принадлежит Ф. Котлеру:

Маркетинг – это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Процесс этот начинается с исследования сегмента, для которого фирма собирается работать, и изучения динамики его развития. Маркетологи определяют возможности, т.е. ищут людей или группы людей с неудовлетворенными потребностями или пока неявным интересом к некоторым товарам и услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания может обслужить наилучшим способом. Фирма должна разработать планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинга-микс, включая план мероприятий, позволяющий оптимизировать соотношение «затраты-прибыль» в долгосрочном периоде. Необходимо создать и систему контроля, которая позволит компании оценивать результаты и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом не следует забывать, что маркетинг начинается не столько с товара или торгового предложения, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.

(Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент, 1998)